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中小啤酒品牌的世界杯突围

  
巴西世界杯就要来了,青岛啤酒针对球迷的个性化需求进行“私人定制”——推出“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品。5月12日下午,恒大球星李帅、刘健和青岛啤酒营销副总裁蔡志伟现身广州,为新品揭开了神秘面纱。在青岛啤酒天猫旗舰店购买足球罐,便有机会获得球星签名版足球罐,并且陆续推出“足球罐半价券十元购”、“足球罐新品八折抢售”以及“足球罐第二箱半价抢售”等促销活动。同时,还将围绕着球迷需求,推出系列趣味线上互动和系列线下“乐位”主题派对。
这个案例让我们看到了借势世界杯,啤酒大腕的快速出手以及新的营销方式的市场导入。
世界杯激情燃烧,带动了啤酒旺季,啤酒企业纷纷血腥角逐,无可厚非。但一个聚焦季的厮杀,胜者毕竟是少数。啤酒的同质化是这个行业的桎梏,很多年轻人对啤酒品牌没有忠诚度,更多的依赖企业广告的宣传和终端的推动。啤酒品牌的竞争,线下还停留在渠道的争夺上。主流的渠道中,谁的牌面多、促销大、地堆显眼很容易赢得销量。
受制于自身企业资源的限制,中小啤酒很难突围。因此,笔者给中小啤酒企业一些建议。
不要围着产品打转
部分啤酒企业认为,在产品开发上越多越好,甚至有的啤酒企业产品多达上百种。品种的过度开发导致了许多弊端,如目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等,增加了产品管理的难度。这样的所谓差异化带来了操作的复杂性。啤酒企业最需要的还是差异化的思维。
啤酒企业的品类创新,没有太多的亮点,都还停留在产品自身的卖点周旋,同质化严重。一味的清爽、新鲜、激情,没有大的变化。虽然近两年一些功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒等特色啤酒的消费量增大,但并非主流,门槛不高,还是会卷入产品卖点同质化的泥潭。
产业成长阶段,由于市场需求力旺盛,众多啤酒企业都热衷于产品档次系列化和产品品种多样化,大量新产品不断上市,新产品的开发没有认真地研究市场的有效需求,部分产品上市后并没有达到预期的消费量。同时,品种过杂、过滥使许多企业产品特色和品牌形象不突出,没有标志性产品,影响了企业的市场竞争力的有效提高。当然,更谈不上一个啤酒有自己独特的文化或者明确的受众。
行业中,华润雪花的“勇闯天涯”在这块儿做了一些努力。他们希望通过勇闯天涯这个活动的持续开展,契合、触动与激发社会转型期人们对丰富多元的文化心态和生活方式的变化与追求,激发人们面对巨大挑战的斗志和潜能;通过对自然和自我极限的挑战,锤炼更积极、健康的精神气质,收获更丰富、完满的人生。这种精神也实实在在带来了销量和一些追随者。这值得中小啤酒企业去思考,脱离产品本身卖点的框架,我们还能做些什么?
企业可以真正做些年轻人的专属文化,例如:年轻人喝啤酒,可不可以以“奋斗”的元素植入在啤酒上?可以参考下可口可乐的文字罐,也可以参考江小白的文艺范。啤酒这个跟年轻人息息相关的品类,很适合做这些品类专属文化,这方面跟进的酒企可以做些品类文化的创新。产品有了生命力,渠道上的优势就自然生成,加之关联渠道的铺市和促销和品牌的互动会更有效。例如,校园渠道、周边适合大学生消费的渠道,有类似文化元素的啤酒惊艳亮相,和这群年轻人会产生共鸣和互动,购买自然水到渠成。研究好年轻人的消费习惯比同质化的野蛮竞争更舒服和有快感。
打磨特殊渠道
啤酒有很多渠道销量惊人,但通常的情况是渠道深耕不够。拿年轻人的校园渠道来说,校园附近酒店、小超市等一些渠道和零售店的销量也是很惊人的,中小企业要是没更多资源做商超、餐饮渠道,去精耕上述渠道也可以获得不俗的业绩。做扎实这些渠道,条件允许了再加大商超等渠道的打造,企业品牌和成长速度自然很快。
校园群体还可以怎么做营销呢?这个群体对社会上什么样的人崇拜呢?当然是对企业的老板。所以啤酒企业的老板要多去大学讲讲课,分享自己的奋斗历程,当你个人品牌打造出来了,大学生们是你的粉丝,你的啤酒销量一定会有所上升的。这个时代做粉丝经济不一定能赢得很彻底,但不去做粉丝经营,企业与 主流群体脱离太远,对企业来说不会有任何好处。所以,劝一些企业老板多参与下你的受众群体的活动,多低下身子走进你的消费圈子,总有一天他们会利你的。
自己创造节点
很多啤酒企业热衷于角逐世界杯,举办啤酒节或者参加啤酒节。但一年中啤酒消费旺季只有一季,并且是大家一起抢夺,竞争惨烈。那么,酒企不妨换个思路,能不能自己多创造几个与年轻人相关的文化节,把它们和啤酒文化关联起来。
例如五四青年节,现在的青年节可以演变成什么呢?可以是奋斗、激情、年轻、未来等等。你的企业在这些节日多花点心思做自己的品牌文化,你就是先行者和领导者,是不是可以更容易提升销量和自身的品牌影响力呢?比如定位“青年节,我要奋斗!”青年节很少庆祝,奋斗就要庆祝了,庆祝自然离不开啤酒。笔者仅仅抛砖引玉。再比如,每一年大学毕业这个感伤的离别日子,正逢啤酒销售旺季,“最后一次相聚,我们喝得痛快!”就是很好的定位。
类似的节日应该还有很多,抓住这些节点,日子也不会不好过。把产品的文化做得深入人心,自然会产生销量。
企业多接接地气,到市场上去看看我们主力的消费群体喜欢什么样的啤酒,怎么喝才痛快,让我们的品牌和消费者能够玩到一起去。
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