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白酒品牌突破的方向

  --本土酒市破局战略

  白酒营销,已经走向战术营销的穷途末路。

  大量的短期性、障眼法式的营销策略,在酒界盛行不衰。终端包场,高额促销,包装被白酒品牌推崇为“品牌战略”--几乎所有的白酒招商广告,招商展示中,包装成为“新装装老酒”的流行时尚。

  “月饼换装”由国家有关部委出面叫停,月饼渐渐地回归商品的本质;白酒的“包装秀”在市场,消费者越来越理性的市场大势下,最后也将成为历史--这是市场规律,也是“物极必反”的哲理。任何商品,无法脱离最根本的商品本质--产品、品质。

  名酒开发品牌,走到了分水岭;区域品牌的攻城掠地,未来的一段时间内也将遭遇瓶颈;原产地游击品牌的崛起,将成就新的市场势力。那么对于中国的酒企而言品牌营销的突破方向何在呢?高档、超高档酒市没有了机会,终端品牌的成长,在终端的高门槛条件下举步维艰,流通品牌,遭遇流通业的巨变。从趋势分析,中国白酒的暴力时代已经终结。回归理性营销,系统营销,将是酒企的“水深火热”的竞争泥潭中“上岸”的理性归宿。

  但在混乱、混战成一体的酒市,从品牌战略上,企业运营战略上诉诸这样的战略,让白酒营销“醒酒”呢?

  方向之一:产品特色,特具特色的品质与风格

  回归产品本色,从白酒的传统工艺,品质和风格的内在特质,形成品牌战略,让传统的民族产品,具有独特消费利益。洋河大典的“绵柔”,珍宝坊的“调配,自由组合”的产品,汾酒的“清香”,酒鬼酒的“兼香”,甘肃“酒道”酒的“浓、酱、清”的高度融合,都已经成为这些品牌走向市场,获得差异化的重要战略。

  在浓香型的白酒中,“淡雅浓香”已经在众多的品牌实践中被应用--如泸州老窖集团“天外香”的品牌利益传播。

  产品的特色方向,还有新品类的战略。如保健酒,混合酒以及其他类别的白酒,从战略的层面上构建独具特色的利益点,传统的品牌价值塑造,将进入一个全新的竞争领域。

  方向之二:新消费群体的培育,新香型、新口感的战略

  “消费者的变迁”是品牌战略的重要转折点。在本土酒市,70、80年代的丈夫者,已经成为消费主力军,传统白酒的传统口感,特性以及消费方式,和这一消费群体的消费习惯,产生的重大分歧。因此,新香型、新口感可以成为传统白酒创新的重要战略。

  例如,有专家建议,茅台酒培育新一代的消费群体--用小规格茅台,来吸引年轻消费者,培育消费者对茅台酒的感官认知;市面上“夜场白酒”逐渐兴起,“稻花香”酒在中档酒市,开发了光瓶酒;“峨梅家酒”的光瓶酒也是品质优异的主力产品,这些策略,都是应对新消费群体的有效举措。

  “2099冰爽净白”做为跨越颠峰的时尚创举,可能掀起中国白酒新消费的革命,我们拭目以待这个全心的时尚品牌闪亮登场。

  方向之三:构建系统营销的综合竞争力

  “金六福”酒在大众化酒市取得的成功,得益于系统营销的综合竞争力;“水井坊”在超高档酒市的成功,同样得益于高价值战略组合中的有效执行所产生的综合竞争力。相比之下,“独领一时风骚”的品牌,如“口子窖”“高垆家”等品牌,则由于系统营销的力量过多地集中于战术层面而遭遇品牌硬伤。

  综合竞争力来自于以下十个方面:案例分析

  ①品牌价值力 “家乡情.家乡酒”“家的文化.情感”价值

  系统 ②产品静销力充满“家”情调的产品设计

  营销 ③价格诱惑力 珍酒30元内,精品10元(小方瓶) 形成

  的综 ④传播拉动力 以“峨梅家酒” 软文、情感传播 强大

  合竞 ⑤促销刺激力 为例说明 社区针对消费者的个性化促销 的品

  争力⑥公关支持力 “十大竞争力” “我爱我家”公关活动(雕塑) 成长

  。品 ⑦分销覆盖力 目标市场内多渠道覆盖 力。

  牌内 ⑧终端推荐力 统一、标准化的推荐语言

  功 ⑨服务保障力 助销服务、社区直销服务

  ⑩人员推销力 线路管理员,促销员的推销培训

  从以上①-⑩十大竞争力上夯实品牌、营销基础,构建完善的品牌营销系统,将对品牌成长,形成强大的综合竞争力的支撑,在目标市场上,以平衡的营销系统来全面应对各种游击品牌的战略战术性营销攻略,从而在整体力量上,保持营销成长的铁桶阵。几乎所有的大品牌,都是以这种方式,在市场上逐渐成长起来,成为实力雄厚、价值雄厚的大品牌。

  方向之四: 二、三级市场、农村市场的营销突破

  二、三级市场巨大的市场容量,为白酒区域品牌,原产地品牌带来巨大的营销机会。在江苏市场,名酒、区域品牌都大量地占有市场份额。而在江苏省64个县级市场上,大量的游击品牌,创造了卓越的销售业绩。如古川纯粮液,在竞争激烈的苏中市场,销量稳步上升,已经成长为该苏中市场强势区域品牌。

  农村市场,品牌的众多,假冒产品云集。让近十亿人口的重度白酒消费市场,缺乏强有力的品牌。“老村长酒”从东北市场越过山海关,一路在低档酒市奔袭到江苏市场,短短几年之内,销售额窜升到近3亿元,这是十分有效的农村市场营销战略,在缺乏品牌,缺乏营销执行力,品牌推介力的状况下的成功。“亮剑”农村酒市白酒品牌将重获战略之剑。

  随农村城镇化进程的加快,“农村”市场已经不是纯粹意义上的“大流通”市场了。商超、餐饮业的兴起,城市零售网络向二、三级、农村市场的扩张,农村消费者巨大的购买力,意味着这一市场,逐渐向城市市场靠近。提前进入该市场,运用系统营销的力量创建品牌优势,将为酒企带来新的目标市场,新的竞争空间的战略优势。越来越多的区域品牌,原产地品牌“上山下乡”,就是对这一全面新市场阵地的全面试水。和竞争激烈的一级城市相比较,营销技术战术成熟是大部分白酒企业,都具备成为二、三级市场,农村市场强势品牌的实力。

  从城市到农村,到白酒消费者最多的地方去营销,这是酒企突破的实效方向。

  方向之五: 文化的深度诠释、演绎

  当前,酒界已经不相信“文化”--因为大量的白酒品牌,片面地诉求文化,扭曲地传播文化。但从酒这一最具民族性、精神性、文化性的商品特性而言,文化是形成品牌附加价值最有效的内涵。“水井坊”“金六福”从“文化”的价值锻造中大获成功,品牌价值以任何一个号称“文化酒”的品牌都深厚。

  相比之下,只有“文化外延”的品牌,或因文化价值的单薄空洞苍白,或因文化内涵无法引发消费者的认同和共鸣,而成为“文化空壳”品牌,如剑南春,如国窖1573,虽然品牌如日中天,但难以掩拭文化的苍白。不会演绎,无法传播文化,并不意味着“文化没落”“文化无用”,因此,“酒文化无用论”是十分幼稚的观点。

  酒文化的深度诠释,深度演绎,在品牌传播,营销推广的每一个层面表现出来,这是文化品牌的战略方向。当然,文化不是口号,喊口号也成就不了文化酒的内涵。因此,对文化的创新创造性和消费文化相结合,把酒文化转化为各种可体验,可感知的文化形式,这是文化塑造,文化传播的重要方向。

  于酒而言,品质、工艺、文化是永不没落的核心特质。从酒的诞生伊始,这三要素便相伴相随,直到几千年后,只要有酒的商品存在,文化的价值便是永存的。因此,怎样的文化传播是战略方向,而不应该去探索中国白酒要不要文化,有没有文化的问题。

  从以上的方向构建战略,酒企将从混乱、喧器的渠道、终端营销中突围出来,进入稳健的长线品牌成长的战略轨道。

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