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葡萄酒要做大单品 还是小而美?

   首先,要说说当前葡萄酒市场的重大机遇,这就是创造品牌。很多人觉得这都是老掉牙的陈词滥调了,还用你来说吗?我认为不然。

  

   恰恰是因为现在的葡萄酒多而杂,特别是很多企业注重价格竞争,所以大家都忽略了品牌的建设。而当前的市场,品牌集中度很低,这正是你的机会。正所谓:发现市场机会比怎么做营销更重要。

  

   例如卡思黛乐。1998进入中国,1999年通过集团子公司设立廊坊红城堡酿酒有限公司,2001年同张裕合作,这是最关键的一步。然后赶上中国第一批大商做进口葡萄酒,例如建发、宝真、卡聂高等等。可以说,市场时机的选择和采用合作的策略是导致其成功的关键。在那个时候,别说是卡思黛乐,即便是其他再弱一些的品牌,都有可能获得成功。

  

   这就是所谓的市场机遇。

  

   因为那时的中国消费者对进口葡萄酒没什么概念。法国葡萄酒形象深入人心,但缺少一个品牌来做代表。消费者用品类思考,但需要用品牌来表达。所以,卡思黛乐适时的出现,事半功倍。

  

   正因为如此,商品中的马太效应也会出现,在那之后,口碑就可以把卡思黛乐推到更高的高度。

  

  

   那时中国市场渠道驱动的作用力非常强大,所以这些大商都做卡思黛乐,不成功反而是不正常的。更夸张一点说:最好的市场竞争就是没有竞争,那时的进口酒品牌之争就有点这个味道。

  

   当前的葡萄酒市场属于产品混战阶段。一旦市场进入到这种阶段,品牌的机会就会来临,但品牌要想突破,必须要有闪光点。

  

   这种情况下,很多企业困惑的问题是:到底是做大单品还是做小而美呢?

  

   其实这是两种不同的战略选择。但我认为在现阶段的葡萄酒市场中,企业首先要考虑如何做好大单品。

  

   纵观中国葡萄酒的三十年,大单品屈指可数:张裕解百纳、长城星级、威龙当年的全汁红及橡木桶、华夏92年份酒等等。当下,让消费者叫得上的葡萄酒大单品少之又少,这和行业有关,更和企业有关。

  

   很多企业从一开始并没有用大单品的规划思路来开发产品、制定策略。相反,认为市场难做,很多企业一开始就想着如何切入小来发展。

  

   从2016年开始,我认为葡萄酒进入了黄金发展期。一个行业的大市场才刚刚开始,消费者的葡萄酒消费习惯正在形成,酒种之间正在切换。没有一定的市场繁荣,做成大单品的确不容易。所以,未来葡萄酒行业做大单品的机会比以前多了。

  

   但很多人认为葡萄酒这种商品比较个性化,难出大单品。同时,现在都是个性化时代,所以,大单品没有未来。但我觉得中国市场过于庞大,虽然葡萄酒是个性化很强的商品,但毕竟不是必需品,从整体消费层级来看,大部分消费者最终都会用品牌来表达自己的需求。

  

   同时,好像大家觉得大单品不容易打造,小的品牌就好打造一样。其实,小而美的品牌同样是很有难度的。因为,想做小是容易的,但想做到美就不那么简单了。

  

   未来葡萄酒市场的巨大增量空间,定将会有一系列的大单品出现。市场会有很多小品牌存在,但没有大单品的支撑,哪来的江湖地位?哪来的更大蛋糕的分享?在葡萄酒市场没有真正大繁荣之前,葡萄酒的小众是不会释放出最大的利益价值的。

  

   大单品往往是在市场极度需要解决矛盾的过程中产生的。大众市场走向小众市场是市场走向成熟的标志,但中国葡萄酒市场离成熟还有很长的距离。

  

   任何行业其实都有非常多的细分市场。但市场能够长期并行存在的一定是强势品牌,例如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基。只有在这样壁垒的情形下,才可能会出现众多的小众代表品牌。但现在的葡萄酒市场,并没有出现这些壁垒。

  

   另外,小众的目的不是做小,而是通过抓住小众需求,甚至创造了小众需求来做大。其实,做大依然是我们的目标,小只不过是切入的策略而已。不能做大的小众最终也不会好过多少。

  

   这就是所谓小和美的关系。如果在小众的需求中不能做大?美从何而来?没有美只有小,最终很可能会死掉。

  

   例如像平衡车这样的产品,目前看是典型的小众产品,更适用于特定场合,消费群体以特定的健身爱好者居多。但,未来一旦解决了相关技术难题,例如电力问题、更加智能化、安全系数更高的话,是否会有更大的需求?一旦更大的需求出现,它还是小众产品吗?

  

   小众产品,都会有一个不断培育的过程,最终会走向更大更强。

  

   在当前的市场环境下,要想做品牌并冲出重围,像当年卡思黛乐那样已经不行了,时过境迁,市场变了。现在做品牌既要有优良的品质、鲜活的形象、吸引人的卖点,还要把体验做好。

  

   目前的企业,很多开始产品开发都有些撞大运的味道,主要就是因为产品没解决问题。这种事在葡萄酒行业中不太容易被立即发现,但在科技为主、功能性为主的行业体现就会非常明显。

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