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白酒品牌架构经营三级思维

  在普通消费者看来,品牌就意味着一个商标,也许在他们心目中,叫什么只是一个符号,与他们关系不大!这正恰恰是行业外人士不了解白酒行业所致,也许在20年前,白酒行业只要一个企业名称,就可以说是品牌了,可以涵盖到所有的产品中,而那正是快消品的运作方式,近20年白酒价位结构的巨大变迁导致游戏规则改变了,为什么丰田刚到中国就叫丰田,现在却要做霸道、帕兰达等副名称?就是因为消费结构变了游戏规则也就变了,如果一个新品牌要在这个价位和丰田竞争,没有更卓越的产品概念怎么可能成功?为什么20年前白酒叫一个名称就可以了,现在却需要那么多的青花瓷、国色清香、国字号?所以行业规则都是血和泪积累下来的经验,如果今天做一款白酒还叫一个企业名称,那可就是企业太不了解白酒竞争的形态了,也是不能适应市场的发展。我们之所以搭建出产品品牌就是为了赋予产品概念,让它在特定的价位更具有竞争力!如果抹掉这些概念产品更有活力、更有买点、更有竞争力。

  笔者在中国白酒的所有品牌框架中总结分析,大致分为三种:分品牌、主副品牌和单品牌。

  

  分品牌

  

  分品牌又叫多品牌,是指一个企业同时运作多个商标的产品,多个商标之间是相互独立的,互不影响的。分品牌如稻花香和清样,老白干和十八酒坊,泸州老窖和国窖1573,水井坊与全兴,舍得与沱牌。一个企业要进行分品牌战略有两种情况,一是因为老品牌难以支撑企业更高发展的需求的品牌战略,如高价位形象。二是企业进行多元化扩张。不管是情况一还是情况二,都要求企业分品牌经营时必须考虑企业的自身情况,分品牌运作资源要分散合力较小,同时分品牌运作组织必须是完全独立的,一个新生的实物在原有的模式中必然阻力很大,全新的模式、全新的组织构建完美的品牌。

  

  主副品牌

  

  主副品牌是在原有品牌形象的基础上,植入产品概念,目的是占有更宽的价格带,如洋河蓝色经典、红花郎、青花汾酒、泸州老窖特曲、迎驾贡酒、仰韶彩陶坊、赊店青花瓷、宝丰国色清香等等;众所周知,主副品牌的基础是主品牌有非常好的认知度,比如洋河、红星、宋河、口子、仰韶、赊店、张弓、古井贡酒等等,具有几十年甚至上百年的品牌基础,否则就担当不起作为主品牌的使命。主品牌本身都没有认知基础,何谈副品牌?举个例子,唐山有个品牌,名字叫曹雪芹酒,副品牌也有曹雪芹府藏酒、曹雪芹家酒等等,但曹雪芹酒是新牌子,没有多少知名度,假如您是消费者,您会选择购买曹雪芹酒,还是选择购买山庄、板城烧锅酒和衡水老白干这样的传统地方名酒?更何况是曹雪芹府藏酒、曹雪芹家酒等等的副品牌?主副品牌共同驱动是白酒企业成功运作最多的案例,主副品牌能更好的利用主品牌的优势,同时又能给予副品牌新的概念,可谓是珠联璧合。水井坊和舍得是全兴和沱牌酒厂均为上市公司,但由于没有借助老品牌的力量,到今天为止,水井坊大幅下滑,舍得仍是业绩不佳。四特东方韵、洋河蓝色经典全国业绩飘红很大程度是主副品牌共同驱动的结果。

  

  单品牌

  

  单品牌是一个品牌且只能占有一个价位的品牌,如五粮液、茅台、剑南春。企业规模较小的情况下适合单品牌运作,运作之后比较好的结果就是能够在单一价位占有一定市场份额,单一品牌运作的优势明显,可以集中优势资源在核心价格段抢占主流区间。有利于降低新产品的市场导入费用,降低产品成本。采用单一品牌策略,有利于强化品牌效应,增加品牌的价值。管理费相对低廉,操作简单。品牌单一化策略虽然具有明显的优点,但这并不意味着单一品牌就可以无限地延伸。这种策略也具有弊端,而且一旦产生作用将给企业带来巨大的影响。增加了产品的市场风险。采用单一品牌策略无法满足不同消费群体的需要。

  

  白酒不像快消品,娃哈哈、金龙鱼等只要广告多就可以树立一个形象,而白酒必须从价位出发,即使企业花出巨大的代价,如果品牌与价位不符也事与愿违,一个没有任何基因和概念的品牌,是不能掳获消费者的心智,笔者认为企业必须结合自身的实际情况选择是单品牌战略、主副品牌战略或分品牌战略。品牌架构管理可能不能立刻给企业带来数字上的变化,但是企业成长到一定阶段需要考虑品牌架构的时候往往要承担巨大的代价来进行调整。

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