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为什么说中国啤酒到了最危险的时候?

   2016年以来中国酒业在白酒的复苏带领下逐渐走出阴影,开始进入新的增长周期,白酒继续大鱼吃小鱼的市场游戏,黄酒继续找出路和求创新突破,葡萄酒零星抵抗中继续亡国灭种中,啤酒则在洋化的道路上越走越远,已经快到了要步入中国葡萄酒产业后尘之中,当前中国啤酒已经到了最危难的时候,随着更多进口洋啤酒进入中国市场,啤酒文化的倾轧以及更高品质的市场拦截,让中国啤酒进入了国产与进口对峙的僵持阶段。

  

   如果没有强有力的国产领军品牌的突围和抵抗,那么中国啤酒很有可能成为上一轮酒业黄金周期造就的进口葡萄酒崛起之后,让进口啤酒在本轮中国酒业增长周期中做大做强,并最终统治中国啤酒市场,形成中国啤酒市场的话语权和定价权的主导者。

  

   谁能成为中国啤酒产业的救世主,挽救丧失的民心和消费,成为中国啤酒产业的扛起者,具体我们不得而知,未来也只能拭目以待。但是进口啤酒却已经在国内悄然崛起,成为中国啤酒消费者的热爱。

  

  

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   1、成长性被人秒杀:国产啤酒整体停滞不前,进口啤酒5年增长9倍

  

   从2014年开始,国产啤酒产量连续3年下滑,2016年国内啤酒上市公司中,仅两家净利润同比增长。近两年,大量的啤酒企业纷纷关闭工厂,以图转向轻资产运营。其中,华润啤酒率先关闭工厂,重庆啤酒紧跟着关闭了安徽亳州公司,就连国产啤酒领头羊青岛啤酒也通过搬迁的形式关闭了一家工厂。

  

   与国产啤酒一片惨淡不同,2011年以来以进口啤酒为代表的高端啤酒市场却增长迅速。2011到2016年间,我国啤酒进口量从64203千升快速增长至646384千升,增长近9倍

  

   中国酒业协会公布数据显示,2016年中国内地啤酒消费总量约为4100多万千升,较上年下降3.5%;今年1至5月,啤酒产量约为1758万千升,较上年同期下降0.7%。值得注意的是,进口啤酒持续增长,2016年进口啤酒64.6万千升,同比上升20%,而2012年、2013年、2014年增幅均超过六成半,过去五年累计增幅达900%。2017年1-5月份,进口啤酒24.73万千升,同比增长8.91%。尽管与现在很多消费品领域一样,啤酒行业处于产能过剩状态。然而消费总量仅占到总盘子2%的进口啤酒过去5年的累计增幅达到900%。5年增长近9倍,增速之快令人惊讶。

  

   2、利润率被压顶:进口啤酒规模初步形成,正在冲击国产啤酒地位

  

   据中国酒业协会数据,2016年中国啤酒市场达到1832亿元,但是整个行业利润仅有167.18亿元。做一个与白酒行业的对比,2016年,贵州茅台营收388.62亿元,实现净利润167.18亿元,超过整个啤酒行业。而纳入到国家统计局范畴的规模以上啤酒企业468家,其中亏损企业147个,企业亏损面为31.41%。与此同时,外国洋啤酒早已经瞄准了中国市场。根据中国酒类进出口商公布的数据:2015年洋啤酒进口金额高达5.7亿美元(约39.4亿人民币),同比增长24.5%。2016年洋啤酒进口数量和金额均超过三成。

  

   根据世界啤酒消费规律预估,当人均啤酒消费量达到一定程度后,啤酒的自然消费量将会出现停滞甚至被其他酒种替代的趋势。从目前的消费趋势来看,中国啤酒的消费量预计将稳定在5000万千升左右。未来啤酒的格局将形成CR4(雪花、青岛、百威、燕京)将垄断80%的市场,10%将被进口啤酒占领,剩余10%由其他企业占领的行业大格局。据此预估进口啤酒未来或可形成500万千升的巨大市场。

  

   另外据中国产业信息网数据,以2016年数据计算,我国啤酒出厂吨价仅为世界主流水平的一半左右,国产品牌中重庆啤酒吨价最高,达到了3270元/吨;燕京啤酒在五家国内品牌中吨价最低,仅为2413元/吨。价格相对较高的进口啤酒增长,一定程度上也说明国内啤酒消费逐渐趋于高端化,如果国内啤酒企业产品不升级,汹涌而来的进口啤酒或将成为国内啤酒行业2000亿市场的强力搅局者。在市场饱和、销量增长空间不大的环境之下,产品升级、吨价提升追求更高的毛利率将成为企业的主要盈利途径。

  

   3、定价权被剥夺:中国啤酒消费升级,未来价位正被进口啤酒主导

  

   《2017年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析》显示,近年来,啤酒消费人群正在呈现剪刀差。数据显示,20到24 岁人群的啤酒消费比例已经从9.48%下降至7.3%,50到54岁人口所占比例却从5.43%上升至7.58%。分析认为,相较于年长者,如今年轻人更青睐餐厅或酒吧的鲜酿啤酒,以及一些10元以上的中高端啤酒。

  

   目前,中国超市的洋啤酒种类十分齐全。日韩制造以果啤为主,比较符合女性的口味。而德国、英国、荷兰等国家以黑啤、白啤和烈性酒则更加受男性欢迎。另外,在价格上,进口啤酒在8~20元之间,以10元上下的居多。并且,不少洋啤酒会适时推出促销活动,促销价格和国产价格差不多,往往会吸引大量顾客购买。近年来,国内啤酒行业不断萎缩,洋啤酒却风声水起。其实,消费者并不会忠于某一个品牌,而是不断的变幻口味。这就意味着,啤酒行业已经进入了消费者主权时代。

  

   不过,值得庆幸的是,虽然进口洋啤酒占据了中国将近40亿的市场,也正在主导中国啤酒升级加微,但是还没有一个品牌成为国内市场的主流。中国啤酒虽然到了最危难的时刻,但是以啤酒工业强大的底蕴,和各大领军品牌的觉醒,未来中国啤酒产业还可以玩出各种花样,以应对进口啤酒的猛烈冲击。如果不能在本轮进口啤酒冲击下扭转国产啤酒的颓势,并且夺回市场定价权和未来价位段,中国啤酒产业将成为继中国葡萄酒产业后,又一个即将沦丧的超级快消品类。希望中国国产啤酒领军品牌,好好吸取中国葡萄酒自2000年以来仅用了10年时间丧权辱国的残疼经历。最后产业话语权和定价权彻底被进口葡萄酒垄断,国产葡萄酒全部丧失抵抗能力,彻底沦为进口葡萄酒产业的附庸。

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