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既做名酒又做民酒 五粮液放弃幻想走下神坛突围

  “以前基本都是听听会、发发奖、交流交流经验,完了再喝喝酒、打打牌。可今年很不一样,主要是心态不一样了。”一位参加五粮液(行情,问诊)“12·18”大会的经销商对中国证券报记者表示。

  心态不一样的还有五粮液人。新营销体制尚未完全适应当下市场,五粮液面临的环境不尽如人意,五粮液股份公司董事长刘中国在“12·18”大会上向所有一起坚守的经销商表示了歉意与感谢。

  2013年12月18日上午9点,五粮液一年一度的经销商大会召开。然而,年年岁岁会相似,岁岁年年酒不同。2013年,中国白酒行业结束“黄金十年”,步入深度调整期,尤其是高端白酒更是遭遇前所未有的挑战:价格下滑、动销不畅、资本市场表现颓废、经销商犹豫迷茫。正因为如此,与以往总结辉煌战绩、展望美好前景的会议不同,今年的“12·18”,1200余名参会者心里均多了一份沉重及担忧。

  行业沦陷 走下神坛

  “今年付出的比往年多得多,但效果却比往年差得多。”五粮液集团董事长唐桥接受中国证券报记者采访时毫不讳言地表示。

  五粮液低于各方预期的三季报,较为真实地反映了其面临的境况:前三季度,公司实现营业收入191.6亿元,同比下降9.3%;实现净利润71亿元,同比下降8.9%。第三季度,公司营业收入36.5亿元,大幅下降40%;净利润13.1亿元,大幅下降52.4%。伴随业绩下滑,五粮液股价亦连创新低,市值不断缩水,年内股价跌幅高达40%,昔日的优质蓝筹颜色尽失。

  “白酒行业生态发生了巨大变化,可以说已经整体沦陷,尤其是高端白酒,五粮液也不可能幸免。”一位分析师称。自三季报之后,该名分析师已没再写过五粮液的报告,“三季度回款困难,预计四季度也不乐观。”

  事实上,此轮白酒行业调整始于2012年末,直接导火索是“三公”消费的限制。但关于白酒行业调整的真正原因,业界达成的共识却是:这是以往行业不理性发展的必然结果,是内因导致了白酒黄金十年的结束。

  唐桥也认为,过去的“黄金十年”,白酒频频“发酒疯”——价格走高、产能扩建、地方政府纷纷推动区域酒企振兴、各路资本介入。“在去年上半年白酒行业的一次领袖峰会上,我便说过,行业的发展不是建立在广大消费者的基础上,而是建立在畸形的产业结构、产品结构和消费基础之上,行业根基不稳,迟早会出问题。”

  尽管对白酒陷入调整早有预计,但太久处于“卖方市场地位”的名酒厂们仍然来不及反应。

  去年年末,五粮液还上调了普五和1618的出厂价。“调上去后,当时市场价格非常稳定,销量也稳步增长。可好景不长,尽管今年3月糖酒会时公司还加大了对市场的支持奖励力度,但仍阻挡不了终端市场价格的下滑势头,至今尚未完全企稳。”五粮液股份公司董事长刘中国坦言。

  目前五粮液核心产品52度五粮液的出厂价为729元/瓶,而12月初酒仙网52度五粮液的零售价却低至699元/瓶。但是,在“12·18”大会上,刘中国否认了“五粮液将在近期再推新品,对老品进行降价”的传言。

  除了价格“倒挂”,销量也同样成为“名酒”五粮液面临的难题。“过去我们都是缺货,每年都要欠经销商酒,现在包括五粮液在内的名酒销售都出现了困难。”唐桥称。

  对于行业调整导致的强势地位的扭转,五粮液的多位高管体会非常深刻。今年以来,出差、跑市场、同经销商沟通、同消费者沟通,已经成为公司高管们每个月的高频“必修课”。过去在担任五粮液股份公司董事长之时,唐桥每年也会花不少时间到市场上调查摸底,以制定营销及服务策略,“现在要去卖酒、去开推介会、去宣传,完全不一样。原来是很多人找我批条子买酒,现在却是公司上下几乎都在卖酒,我们提出的理念就是全员营销。”

  尽管忙碌了许多,但唐桥自己并未觉得有落差。唐桥认为,在行业调整中,必须充分认识到白酒已经从过去的“卖方市场”彻底变为了“买方市场”,五粮液必须要从神坛上走下来,从公司到经销商都要彻底改变,一切均需要以市场为核心来思考问题,一切都要服务于市场。

  刮骨疗伤 体制变革

  “白酒行业这一年来的调整,完全是提前享受到了市场所带来的变革,提前践行了市场经济,这对于行业是好事,不是坏事。”五粮液股份公司副总经理朱中玉认为。

  对于白酒行业的调整,当前业界较为一致的看法是,“挤泡沫”的过程仍在继续,调整仍会持续较长一段时间,只有当白酒利润回归到较为合理的水平,调整才算基本结束。

  北京盛初咨询有限公司董事长王朝成表示,白酒行业整合创新已无可避免,建议酒企放弃幻想,坚决向大众酒方向转型,创新商业模式,在未来两到三年走出一条大众化、规模化、集约化新效益型发展之路。

  “放弃幻想”,也是五粮液集团董事长唐桥对全体员工的要求。唐桥说,过去白酒行业也经历过几轮波动和调整,上半年公司部分员工还没有意识到此轮调整的严峻性,直到中秋旺季不旺,才开始真正意识到调整是颠覆性的、快速的、深度的、周期长的。“开会时,我们多次强调,不要还抱着白酒会回到过去黄金十年的幻想,该考虑的是如何既做‘名酒’又做‘民酒’。”

  但这对于“当老大惯了”的五粮液来说并不容易。朱中玉认为,最难的其实是观念上的转变。“从紧俏到不紧俏,这是翻天覆地的变化,要转变必须从灵魂里、血液里、骨髓里改变。”

  在互动平台上,曾有投资者抱怨五粮液转型不力。而唐桥表示,在行业近一年的调整过程中,五粮液的变革已经从内至外在逐步推进,其中最关键的一步便是全面完善了机构改革,“千方百计”地让新的体制机制能够适应现在市场发展的需要。

  从精简机构、加强营销、加强监督,到实行干部换岗、末位淘汰、考核体系创新,尽管听上去都不是一日之功,但对于老国企五粮液而言,其间付出的则是“伤筋动骨”的努力。“此前的部门设置是根据过去的形势设置出来的,为了适应现在的市场,必须实行机构改革。”唐桥认为。

  另一方面,五粮液多名高管并未回避在转型过程中存在的问题。“转变还是太慢,效果不好,这是观念的问题,更是执行力的问题。”

  唐桥认为,机构设置了,但人员的执行力、部门与部门之间的配合,都还存在差距。“执行到位将是明年工作的重中之重。今年年底也将列入各项考核,没有完成任务的要调整。”

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