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湖南白酒市场攻略

   攻略,就是具有战略意义的品牌拓展和营销。综合全国诸多名酒和强势品牌,依据不同类别归纳为以下四中攻略手段:A、高举广拉、战略制胜。B、聚焦重点、榜样拓展。C、纵横互动、陀螺扩张。D、ABC策略组合拳。

   “钱塘潮”般波澜壮阔的白酒市场大湖南
湖南市场是一个较为特殊的白酒市场,其具有如下几个特点:
1.白酒市场大湖南。之所以说白酒市场大湖南,其一是因为消费量大:湖南省人口6600万左右,虽在中国各省中排行第七,但人均白酒量为9.4公斤左右,接近全国人均的2倍。综合消费水平在全国占到前八位,长沙的消费水平在全国城市中排行第五。每年白酒的销售额约60亿元人民币左右。
其二是因为外来品牌竞争空间之大:虽然湖南本土白酒企业较多(100多家),但总产量很小,仅25万吨左右,而湖南市场容量却在55万吨左右。在湖南地产的25万吨白酒中,名优酒还不到5万吨。这就为外来酒留出了30万吨左右的竞争空间,更有价值的是,其中70%的份额为中高档酒。
2.你争我夺波澜壮观。从本省奇迹——高端品牌酒鬼酒的忽起忽落,到曾经红极一时的小糊涂仙,到五粮液的两个枭雄品牌金六福和浏阳河在湖南市场上的持续升级战;从两大高端巨头——茅台和五粮液在湖南市场上的持久争夺,到水井坊和国窖·1573两大超高端品牌以及剑南春的品牌劲旅——金剑南的积极参战;从江苏双沟酒业在湖南市场上的锲而不舍,到邻省湖北两大强势新秀品牌枝江和稻花香在湖南的全面开战,湖南白酒市场可谓此消彼长,精彩纷呈。市场争夺的战火与其他省级市场相比更加波澜壮观。就连贵州的青酒,也以“喝杯青酒、交个朋友”的差异化诉求和广告轰炸,一时间在湖南赚了个盆满钵满。
在长沙市白酒批发市场转一圈就会发现,这里不仅全国性名酒齐全,而且知名不知名的各地地方品牌应有尽有。是做参战前的热身准备?抑或是仅仅作为品牌的展示窗口露一露脸?在这看似简单的品牌繁荣的背后,掩盖着的是一个个品牌的无奈辛酸史,甚至是来不及总结出为什么死亡的遗憾。由此可见白酒市场大湖南的第三个特点。
3.“钱塘潮”般神秘与阴险。钱塘江涌潮以雄伟的气势,多变的画面,迷人的景象吸引着千千万万的观赏者。它一边给人以精神的丰富和愉悦,一边以一种神秘的“排山倒海之势,雷霆万钧之力”吞食掉一些观赏者,作为对它的壮烈的祭奠。其壮观之美中似乎深藏着一种神秘的魔咒,年年有观赏者葬身其间,但是年年有千千万万的观赏者为之着迷。白酒市场大湖南就像这钱塘江潮,年年都有无数的新白酒品牌蜂拥而入,年年都会发现这些新品牌的热情参战大多数都仅仅是昙花一现。翻看一下湖南卫视广告部的广告播出单就会发现,有多少白酒品牌在这一广告制高点上曾经热情高涨地登高而呼,但往往不足一年就销声匿迹了。湖南白酒大市场一边是巨大的市场空间金光闪烁,一边是诡谲而无形的血盆大口要将其吞没。
那么,白酒大市场湖南为什么会出现这种情况?

湖南白酒市场 决不是“第二个广东”
有人说湖南白酒市场是“第二个广东”,这只看到了湖南市场的皮毛,这种观点只会引诱更多的品牌来湖南自杀,因为湖南白酒市场与广东白酒市场是形似而神异。表面上看,他们都是白酒消费大省及外来品牌占据大部分市场分额,都是中高档白酒的天堂。然而,这些表象常常给人以误导,使很多白酒品牌用运作广东市场的营销策略来操作湖南市场,但如果把广东的策略复制到湖南,会使大部分不合时宜的白酒品牌血本无归。因为,湖南市场有不同于广东的自身特点。
市场特点:长沙是核心。高平台市场长沙统领着大湖南天下。湖南省虽辖13个地级市和1个自治州,但仅长沙市就占整个湖南省白酒容量的1/4,中高档酒更是占据了50%的分额,长沙是湖南省绝对的市场制高点。要想从战略上占领整个湖南,就必须拿下长沙。所以无论是小糊涂仙、金剑南、水井坊,还是国窖·1573、金六福和浏阳河,从切入湖南之日起,无不以长沙作为整个市场的核心。因为,无论从市场辐射效应还是从实际销量,拿下长沙就等于拿下了湖南的一半。而广东市场却是完全不同的另一番景象。广东省会广州不是惟一的高平台核心,广东的核心市场是1+3的非常组合构架,既广东省的核心市场(1个)等于三个亚核心市场的相加。用公式表示为:广东核心市场=广州+深圳+东莞。进攻广东省如果先攻下其中的一个就能形成一定的影响,如稻花香和诸葛酿酒都是先点亮东莞进而辐射周边。
消费特点:差异、固执与品牌。差异与固执:广东是一个大包容市场,在中低档产品方面,几乎可以畅行天下。无论是最兴盛期的泰山特曲、皖酒王或稻花香,都表现出了这一特点。而湖南的13个地级市场和1个自治州各有各的消费特点,尤其是中低档产品。这就不难解释地方品牌邵阳大曲为什么能在邵阳一直成为强势品牌,同时也不难解释为什么枝江大曲和稻花香在中低档市场上靠湖北市场的影响力在湖南比其他品牌更容易切入市场。
品牌特点:湖南消费者更重视品牌。川、黔酒的强势足见一斑。而广东市场在中低档产品上更求新求异,对品牌背景的关注力不强,这就是为什么地方品牌泰山、皖酒王和诸葛酿能决胜广东却无法轻易决胜湖南的根本原因。
广告特点:湖南卫视、至高平台。湖南卫视的至高影响力毋庸赘述。白酒品牌青睐湖南卫视,认为成为湖南卫视强档广告就意味着在整个湖南市场上已占领了广告制高点。而广东市场正好相反,几乎每个市场的消费者热衷的大都是地方电视台。因为他们的思想与生活习惯更市场化和时势化,所以关注地方动向是非常自然的文化特点。因此两省在广告战略的定位上明显不同。
正是基于以上特点,近两年湖南白酒市场的竞争环境已骤然发生巨变。

   湖南市场攻略ABC
所谓攻略,就是具有战略意义的品牌拓展和营销。那些为了机会来湖南掘金,为了生存来撞运气的酒企业们,不在本“攻略ABC”的建议范围内。
综合全国诸多名酒和强势品牌,依据不同类别可归纳为以下四种攻略手段:
A、高举广拉、战略制胜。此策略适合全国性的大品牌。高举两面旗,形成广拉效应:在市场布局上,高举战略核心市场长沙这面旗,整合各种营销资源,强势夺取长沙市以核心消费者为圆心的各类渠道核心,打造长沙强势品牌势能和市场销量势能。为了更好地夺取制胜高平台市场长沙的目标,在广告宣传上还要高举另一面旗帜——湖南卫视,将一切广告宣传的力量聚焦为湖南卫视第一强势广告品牌能量。这样通过第一强势广告品牌势能与长沙渠道终端强势势能相加,可在制胜长沙制高点市场的同时,利用湖南卫视在全省的广拉效应和战略核心市场长沙强势销势的辐射势能,融合成一个极强的品牌势能,进而向全省其他各网点进行纵深发展和全面覆盖。
B、聚焦重点、榜样拓展。避开战略市场长沙和高风险核心媒体湖南卫视,在其它十几个地级市场中寻找适合自己品牌资源的某个市场作为重点突破口,集中一切营销资源,在这个重点市场上整合推进,争取在各目标营销项上都成为强者,无论是在媒体的选择和组合上,还是在终端的抢占和对核心消费者的攻关上。这种策略适合于区域性强势品牌。在这个重点市场没有成为第一品牌前,决不到其他市场上去开战,要让这个重点市场成为真正的第一和令其他市场艳羡的榜样和标杆。这样,其他市场就必定会有品牌客户主动要求代理在其所在区域的经销权。接着,就可以对目标客户群的个体市场进行逐一评估,在评估中进行对比,找出最适合于自己品牌开发的市场。分阶段逐个拓展,加强榜样市场队伍,碉堡推进,一步步走向纵向发展。在最适合自己的时候夺取长沙,最终完成对湖南市场的围歼。
C、纵横互动、陀螺扩张。这种策略适合于特色品牌、区域性品牌或暂时无实力采用A或B策略攻打湖南市场的品牌。该策略综合来说,是找到纵,跟进横,形成纵横互动。寻找对自己的产品香型、品牌文化或者产地等有着独特嗜好的、不需要对其进行消费习惯培养的那一类核心消费群,此是纵。找到这部分核心消费者最集中的区域并具体到其经常消费或购买的核心渠道,将相应的产品跟进去,此是横。找到这类消费者是纵,围绕这些消费者扩充产品渠道是横,这种以核心目标消费者为核心的渠道跟进,就是纵横互动。并以纵横互动为核心,聚焦一切资源展开相应的广告促销和公关活动。这样,逐渐形成以纵向核心消费者为盘中盘、向上游渠道陀螺式放大旋转,逐淅形成由小到大的螺旋式发展。可概括为渠道紧跟着核心消费者转,产品紧跟着核心渠道转,广告促销与宣传紧跟着产品转。这样也就实现了另一种策略的整合营销。
D、ABC策略组合拳。(1)ABC组合拳:由A带动BC,在运用A策略的同时可展开B和C策略,前提是在运作A策略时仍有节余的营销资源。(2)AC组合拳:在运用A策略的同时展开C策略,会使A策略的执行推广更加快捷和精确。(3)BC组合拳:在B策略的推广中导入C策略本身就是B策略整合营销的有机组成部分。

攻略ABC的六大精确定位
然而无论采用以上哪种策略,要获得最高效的大成功,都必须做到下面的六大精确定位:
1.核心竞争优势的精确定位:在湖南众多品牌中找到与自己类似的品牌,在对比中找到自己品牌的核心优势,惟有在对比中处于第一强势地位的优势才叫优势精确定位,否则就是假优势。没有找到优势精确定位或找到假优势的品牌,注定是死路一条。
2.核心产品的精确定位:先确立目标价格带,在自己的产品组合中找到能够代表你品牌形象和表达你精确优势的产品,就是精确定位的核心产品。
3.市场布局的精确定位:找对最适合的目标市场,并进行最大效能的整合,就是市场布局的精确定位。
4.宣传策略的精确定位:无论是选择高举广拉还是广告紧跟渠道走,惟有那些既实现了对目标市场的占领和有效覆盖,同时又不浪费资源的宣传策略才算做到了精确定位。
5.执行机制的精确定位:在什么时候、什么市场、采用什么样的执行机制是不同的。如,是采用客户负责配送和服务、厂家负责品牌推广的厂商结合的执行机制还是全部交由客户操作、厂家只是监督的执行机制,并没有一定之规,哪种更能达到“稳、准、狠、快”的营销效果,就采用哪种执行机制。
6.资源投入策略的精确定位:市场攻略属于长期性的战略营销,资源的投入在不同的阶段投入的方式和比重也有所不同,不仅要有预先投入和可持续投入的投入规划,还要有不同阶段投入比重不同的科学预测和分配,否则在可持续营销的过程中就会出现断档。
以上六大精确定位不是孤立的,而是相互作用、相互依存的。惟有将以上六个精确定位做到位,ABC攻略才会达到更有效的市场效果。一切断章取义或精确定位要素的缺失,都有可能导致营销策略不同程度的失败。

 

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