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国产啤酒年利还不到30亿 进口啤酒抢走了什么?

  世界排名前十的企业销量占比,百威英博占世界销量的18.6%,这是2015年的水平。百威英博用1000亿美金收购了第二名SAB,它们俩的份额占了世界份额的接近30%。第三是喜力,第四是嘉士伯,第五是华润雪花。在2015年SAB占雪花啤酒49%的股份,当百威收购SAB以后,雪花把SAB的49%的股份赎回了,雪花啤酒在中国是完全独资企业。第六是青岛啤酒,第七是莫德罗。世界啤酒的集中度,30%是集中在高大强的企业手中,百威英博一个企业的年利润等于第二、第三、第四三家企业的利润总和,每年的利润超过150亿美金,中国所有的啤酒企业的利润总额不到30亿美金。

  中国第一家啤酒厂在哈尔滨,到今天有一百多年的历史。1949年中国的啤酒只有7000多升销量,2013年达到顶点,啤酒在中国市场的普及非常高,到2014年开始下滑,中国啤酒消费量占世界的24%,中国啤酒发生的变化必然会引起世界啤酒整体格局的变化。2015年啤酒总消费量是4743万kL,比年同期下降4.6%,人均消费量为34.5L,比上年下降1.9L;从2014年7月份到2016年7月份,中国啤酒出现了25个月的连续下滑,到2016年8月结束了连续25个月的下滑,在下滑的过程中中国的啤酒是哪个地方有问题?

  

  中国啤酒市场的消费升级的趋势非常明显,而这种明显也能从方便面、啤酒、咖啡、香烟等行业看出。然而,打开这些品类的结构后会发现:真正下滑的不是高端,真正下滑的是低端,2015年中国啤酒下滑了5.6%,但超高端增长了18%,高端增长了9%,中端增长了3.8%,真正下滑的是低端,我们会看到传统产品结构金字塔模型,塔的基部开始萎缩。

  

  听装酒继续保持快速增长,符合包装结构的变化。听装酒的持续增长从2010年开始发生了井喷式增长,中国的听装酒现在占整个啤酒领域的22.9%,以前常见的大瓶开始逐步淘汰,我们也看到啤酒产品结构开始向中高端集结。关于国内啤酒的两大红利,第一大红利是中高端的红利,消费升级迹象非常明显;而第二个是听装酒和个性化包装的红利。

  

  再来看进口啤酒,2011年进口啤酒总量是6.7万吨,2016年进口啤酒总量是接近70万吨,也就是说2011年到2016年,进口啤酒从7万吨到70万吨,70万吨也不大,中国市场有着接近5千万吨的基础,进口啤酒在中国市场的占比是1.2%,这个数据很小。

  

  但进口啤酒全部集中在中高端和超高端,会看到消费塔型结构里,塔尖基本上被进口啤酒占据了,这对利润和品牌的威胁相当大。进口啤酒有三大:欧洲啤酒占据了进口啤酒的70%,其次是美洲,占了进口啤酒的20%,最后是东南亚。欧洲啤酒特点是拥有悠久的品牌文化;美洲啤酒侧重精酿特点,东南亚的啤酒会带来天然健康,一个很有意思的共性是:进口啤酒有三高特点,原麦液浓度高,酒精年度高,价格高。

  

  首先是满足消费层面产生的需求,当经济发展的时候,必然会产生碎片化和个性化的需求,当经济落后的时候,消费者的需求就会减少。进口啤酒切入区域和当年的进口红酒几乎一样,东南、华南、广东、福建占了进口啤酒销量的大部分,经济发达的地方,进口啤酒成了主要消费区。

  

  其次,产品度数高,酒精度5度以上,原麦汁浓度10%以上;

  

  第三,价格高,5元以上基本是进口啤酒的领域。

  

  个人认为传统啤酒向饮料靠拢的时候,进口啤酒向酒靠拢,这就产生了细分消费市场,产生了个性化需求,这种个性化碎片化需求不是传统啤酒所能捕捉到的。进口啤酒在产品、价格、渠道商形成了错位,独自成为一个品类,在一些狭小的渠道里,国内啤酒重点关注传统渠道,包括餐饮、流通,但是电商渠道是传统啤酒的短板。

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