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区域酒企如何快速崛起?

  在去伪存真、强调回归的白酒行业大趋势下,中国白酒行业正遭遇重新洗牌,区域白酒企业的生存空间被严重挤压,尤其对于弱势品牌来说,一无资金,二无品牌影响力,而过往那些随机性,投机性,点状化的营销战术,已不足以支撑企业持续、稳定的发展,如何在新一轮洗牌中赢得一席之地,并谋求崛起的机会,笔者结合多年服务区域酒企的实战经验向读者阐述:区域酒企如何快速崛起。

  阵法一:充分挖掘区域酒企的地缘优势

  

  相较一、二线酒企资本与品牌的双重压迫,区域酒企其最大的优势就在于地缘,也就是我们常说的地利、人和等区域优势,如何把握并充分发挥这种地缘优势将成为区域酒企手中不可或缺的一把利器。

  

  人脉优势:

  

  简单来说,一家酒企想要生存下去就一定要有人喝它的酒,而喝的人身份越尊贵,所带动的圈子就越广,动销就越良性,其市场也就越容易盘活。

  

  区域酒企作为区域原住民,当地政府的扶持及多年积攒的人脉优势并不是外来客简单的一个拜访或一个政策就能抹掉的。笔者曾服务山东某家酒企,2010年该酒企因为体制改革、经营不善等综合原因导致企业濒临倒闭,后期企业领导班子集体发力,以自身人脉广邀当地政、商务人士,企业团体、商会、老乡会、车友会等意见消费团体进行客情公关,结合后备箱工程常年保持客情关系,并通过团购小盘氛围带动渠道大盘氛围,短短3年时间内,该酒企就将区域内其他竞品横扫出局,成为当地首屈一指的龙头酒企。

  

  产品优势:

  

  最懂酿酒和最懂消费者饮用习惯是两个完全不同的概念,大多数的区域酒企都习惯先酿酒,后提炼卖点去进行消费推广,但往往消费者是不买账的,酒精度太高或太低、喝完头疼、饮不醉或醉不醒等等一系列负面的观点疯涌而至,那么,区域酒企的产品优势到底在哪?

  

  东不入皖、西不入川,笔者曾有幸考察过四川的很多酒厂,发现了一个很有趣的现象:四川的很多区域酒厂在投放新产品之前都会进行大面积的消费者口测,如:饮用习惯、酒精适宜度、口感偏好等等,并将口测结果汇总进行新产品研发,结果是消费者对当地酒厂新推出的产品接受度出奇的高。

  

  或许有人会问,其他外来品牌不会做这样的事吗?第一,他们没有精力或资本支撑;第二他们不屑,尤其是一、二线白酒企业,不可能为了一个区域去改变自身的酒体风格。而在同质化竞争严重的行业大环境下,简单的改个容量、换个瓶型并不能让你的产品真正实现产异化为消费者所认可,作为区域的主人,你一定要成为那个最懂消费者饮用习惯的人,你酿造的白酒一定为主流消费人群所认可,这才是区域酒企产品最大的优势。

  

  品牌优势:

  

  作为区域酒企,品牌是最强势的也是最弱势的,强势在于作为当地企业,其品牌知名度几乎家喻户晓;弱势在于当一、二线白酒企业品牌下沉时,其品牌几乎毫无抵抗力,那么,区域酒企的品牌优势应该如何建立?

  

  笔者结合山东多家区域酒企为例,区域酒企的品牌优势在于如何有效结合区域特色文化,并将这种特色与自身品牌相融合形成不可复制的独特品牌文化,如水泊梁山酒厂的义文化,大奥酒业的书香文化,并通过相关的营销事件(如梁山的义酒骑行、爱心送考、大奥的书画大赛等等)将这种品牌文化植入人心,给消费者灌输这不仅仅是酒厂的品牌,更是整个区域的品牌,让消费者从内心认同并捍卫这个品牌,这才是区域酒企真正该有的品牌优势。

  

  阵法二:没有销量就没有品牌,让销量托起品牌

  

  笔者曾接触过很多区域酒企的老总,他们认为只要把广告做到满大街都是,销量自然就起来了,而在渠道建设、客情公关、消费者促销推广、销售模式打造等营销落地工作上却不以为然,在实际营销中产品出现铺货难、动销慢、渠道难推、消费者不接受等等一系列的问题。

  

  所以,区域酒企崛起的第一步棋,一定是做销量,没有比用销量塑造品牌的更容易成功的路径,这样不仅解决了企业生存现状问题,更解决了品牌成长成型问题,因为销量大了,消费者才会承认品牌是一个品牌,否则永远只是一个有知名度的牌子,而不是品牌。请记住一点,品牌永远是消费者给定位的,而不是企业自我定位。

  

  那么,如何做销量呢?

  

  一是在主流价格带确定主导产品,且所有的宣传、渠道、造势等都要围绕这个主导产品来做,聚焦资源,强化主导产品在市场、在消费者心中的地位,即我们所谓的大单品策略。

  

  此外,价格带的切入必须高度匹配企业现有的资源配置,作为区域酒企,没有多余的资本和时间去冲击高价格带或重新培育消费者,所以选择价格带时一定要慎重、慎重、再慎重!以山东梁山酒厂为例,山东板块的主流价格带主要集中在240元、360元、480三个档位,前期企业经过大量的市场调研分析将目标锁定在240元这个档位,并聚焦所有资源进行单品推广,2年时间内该档位企业单品从0到20万箱,并通过连锁效应带动企业其他档位产品全面开花,初步奠定了梁山酒厂在该区域的垄断地位。

  

  二是要精耕市场,深度分销,不断拓展分销渠道。如传统渠道、团购、宴席等,并向所在县城、乡镇、村等市场延伸,把握和占领核心终端,配合相关的渠道政策和品牌势能激发终端的销售信心。

  

  三是要紧抓宴席市场。在区域市场,宴席是衡量一家酒企真伪的试金石,如婚宴、生日宴、学生宴、谢师宴等,在这些场合白酒依然占主导地位,一个白酒品牌能否成为当地宴席用酒很大程度上决定着一家酒企在该区域内的成长上限。以山东大奥酒业为例,以宴席市场为突破口,通过免费摆桌迅速占领宴席市场,并以此为切入点进行渠道布建,短短半年时间内就将大奥酒厂带入正轨,整体销量稳步增长。

  

  阵法三:聚焦资源、以点带面、打造样板市场

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