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白酒过冬五粮液激进茅台保守

  
 

  年关将近,茅台、五粮液(26.79,-0.99,-3.56%)这两个老对手之间又充斥着火药味,12月18日,贵州茅台(204.88,-11.72,-5.41%)选择与五粮液同一天召开全国经销商大会。

  

  但与往年不同的是,他们在彼此竞争中,又要面对中国白酒业整体笼罩的寒冬阴影,两大白酒巨头分别出招应对。

  

  五粮液正在试图以营销机构变革为先导,实现整个体制机构的变革,激活公司活力。用一位五粮液集团职工的话说,“就是整个国企要动起来,对市场变化做出快速反应。”

  

  12月19日,五粮液股份副总经理周中玉在投资者沟通会上表示,“几天前碰到公司原董事长王国春,王总说现在消费者在发生变化,要考虑消费者究竟有什么需求。我对王总说,这个确实在认真考虑。”

  

  12月18日,王国春在接受本报记者采访时表示,消费者也在发生变化,他们怎么来消费白酒,要很多分析才行,原因要分析清楚,思路很重要。“新的形势很多人不一定看得清楚,大家还没有形成共识,现在比较迷茫。”

  

  在王国春看来,白酒的消费面临着回归的问题,从品牌到品质,要回归理性。

  

  这是白酒厂家共同面对的问题,对于茅台来说更是如此。12月18日,在山东济南,茅台总经理刘自力对经销商说,不要幻想“三公消费”再回到以前的水平,对此要有清醒的认识。市场人士说,茅台更多来自政府招待用酒,而五粮液多用于商务接待。

  

  压力空前

  

  用华致酒行一位大区负责人的话来说,2012年,感受到前所未有的压力。“前几年,每年销量都是80%以上的增长,今年却面临着下滑。”

  

  华致酒行是中国保真酒品连锁销售的第一品牌,也是五粮液的大经销商。2012年以来,因为普通五粮液市场价格快速下滑,导致华致酒行开发的五粮液年份酒动销困难。

  

  12月18日,在山东济南的茅台经销商大会上,茅台福州经销商表示,国庆节的价格已经到1500元了,但过完国庆节后,整个酒的价格都有点崩溃,收不住了。特别是其他高端酒,价格倒挂,形成了不好的氛围,郎酒、剑南春,包括五粮液,都有倒挂。市场现状比较严峻。

  

  广东经销商在发言中透露,去年三公消费,大家还能喝。现在的情况是,想喝但谁也不愿意拿自己的政治生命开玩笑。地方官员接待,把茅台酒倒进地产酒瓶里喝。只是现在喝茅台不能像前几年那样喝得那么潇洒。

  

  湖南经销商则表示,价格问题,五六月份茅台召集我们开会也曾谈到过。茅台价格面临四重压力,需求减少,竞品价格下滑挤占,部分经销商资金顶不住,对后市信心不足。“五六月份之后,市场情况比我们想象的更严重,厂家是否根据情况拿出一些具体措施?我们是王子酒的总经销,虽然王子酒略好一些,但是市场基础还不算牢靠,厂家市场宣传投入不能减少,如果放弃,下滑会很快。”

  

  一位经销商说,“目前,白酒产业产能过剩,五粮液价格在低位运行还会持续一段时间,造成市场上大家都不进货,价格维持在低位。目前需要的是,提振市场信心。实际上,下游客户也是希望价格往上走的。市场基本上是买涨不买落。如果价格在春节上不去,那明年将会非常难受。如果我们现在齐心协力,把价格往上托住,明年还是有希望的。”

  

  五粮液改革

  

  而同样在12月18日,五粮液在宜宾五粮液酒场内召开经销商大会,五粮液副总经理朱忠玉表示,在目前的市场环境下,五粮液在完成体制改革的同时,要在营销方面做改革创新,厂商是命运共同体的关系,五粮液在全国设立了七大营销中心,目的就是要服务好市场、服务好终端。在2013年,公司一切以市场为中心,形成符合市场竞争和品牌打造要求的模式、策略、方法、措施,并新增200余个市场服务人员。

  

  五粮液总经理刘中国表示,在白酒行业整体增速放缓的大势下,五粮液要和经销商打造一个共同体,共同应对白酒市场中的不利因素,让企业和销售商都能获得较好的收益。

  

  五粮液西北营销中心的一位人士表示,营销中心的设立实际上就是一个品牌组合加渠道组合,强化巩固了营销支持的职能,整合沟通资源。而这一营销机构改革则是集团公司、股份公司整体改革的一部分,改革原则是精简机构,加强审计,加大营销,搭建平台。

  

  据本报记者了解,2013年,五粮液将在北京、上海和成都设立三个分公司,未来在全国设置七个分公司。这些分公司并不参与市场销售,只是实现方便快捷的结算方式,改变以往报账难,核销难的痼疾。

  

  上述人士说,这次机构改革的目的是,第一,系统整合公司资源,精细化运作,形成竞争优势;第二,突出以市场为中心,以营销为保障的营销体系;第三,彻底解决响应各级经销商的速度问题;第四,实现营销智能化和信息化,在此基础上五粮液提高品牌美誉度,扩大市场占有率。

  

  除了营销机构的改革外,五粮液对价格体系也做出了反应,12月19日上午,五粮液在2013年五粮液营销策略说明会上表示,将提高部分产品的出厂价格。这其中,核心产品水晶瓶五粮液,五粮液2013年的整体策略是“控价稳价、适时提价”,具体措施为,目前出厂价为659元每瓶的水晶瓶五粮液,自明年2月1日起价格上调10%(即659元加65.9元),2013年下半年适时再上调10%。

  

  此外,五粮液1618总体要求是“打造品牌、限量投放”,从即日起提高出厂价,52度五粮液1618上调为900元每瓶,32度则上调到800元每瓶。

  

  据本报记者了解,五粮液还表示,2012年五粮液1618总体市场投放量约为3500吨,计划2013年市场投放1000吨,直接减少2500吨。

  

  茅台强力保价

  

  与五粮液变革营销体系的激进战略不同,茅台在应对市场的变化上则略显保守。

  

  12月18日,茅台董事长袁仁国在茅台经销商大会上表示,当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价,53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶,而团购价不能低于1400元/瓶。现在价格稳定不了,一定会影响春节的价格,如果春节的价格稳定不了就会影响茅台2013年全年的价格。

  

  袁仁国称,“一定要沉着,一定要挺住,谁低价卖酒取缔谁,毫不含糊。”

  

  12月19日,袁仁国主持华北北京区域经销商讨论时则强调说,北京的价格是全国的风向标。北京两个批发市场价格存在问题,特别是兴发地批发市场。“会后,我们将首先整顿北京的市场价格。希望在座各位,管好市场管好价格。董事长说了,不管任何人,任何单位,一旦发现严肃处理。”

  

  不过,也有经销商对茅台的上述市场策略提出了意见,广州超扬贸易公司负责人表示,供求关系决定价格,公司应该对指标进行调整。淡旺季调整调控需要做,特别是今年六七月份,货比较多。部分经销商手上还有一些陈年酒,控量有助于消化陈年酒。

  

  湖南娄底经销商则说,我们将来的路怎么走。以前保价是不准卖高,现在保价可能更难受。茅台酒这几年做市场的可以说比较少。现在也应该做一些市场了。厂里应该有相应的安排和投入。如果经销商是真正做市场的经销商,如果不窜货,那1400元、1500元确实做得很辛苦,能不能有一定松动。大家把目光放的长远一点,真正随着市场需求调整价格。

  

  

  

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