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酒企要学会做多选题

  
 

  中国品牌研究院研究院 崔自三

  

  酒类企业很容易陷入两个极端,酒好卖的时候,拼命扩大产能,只求销量;酒难卖的时候,拼命打造新概念,推新品类,只求品牌。但事实上,销量和品牌之间,从来不是二选一的关系。
规模分摊成本,品牌创造利润。作为企业,销量肯定是要有的,有了销量,企业才能正常运转,才能维持最基本的生存,才能奠定坚实的发展基础。
但企业要想持续地获利,并不断提高盈利水平,甚至“厚利多销”,那么,在做销量的同时,必须要注重品牌的打造和提升,通过销量和品牌的双向互动,彼此促进 ,实现企业的良性健康发展。
忽视品牌而注重销量,会让一个企业由于患上“短视症”而行而不远。
秦池酒,曾经夺得两度央视标王,借助广告,企业实现了销量的最大程度的增长,此时,作为企业,在巨大的销量面前,并没有冷静地思考销量与品牌提升的同步关系,而是继续扩大规模,通过跟四川一些酒厂联营生产,继续追求规模效应,结果,由于过度“透支”企业实力,虽然催生出一个“中国名牌”,但却忽略了品牌打造规律,最终没有历练出一个让顾客信得过的品牌,导致“其兴也勃焉,其亡也忽焉”,一个当时的“明星”企业轰然倒塌。
忽视销量,而过分强调品牌,同样会让企业很“受伤”。
五谷道场的失败,从市场的角度看,是一个注重品牌塑造或消费者教育,而忽略了企业销量或收益的案例。这家企业的本意或出发点也许是好的,想在方便面行业做一个“颠覆”,想重新打造一个全新的“非油炸”品类,但它陷入的误区却是妄图在较短的时间内,打造出一个领先的新品类或新品牌。殊不知,品牌的打造还有最重要的一点,就是企业要有“造血”能力,也就是企业要有足够的销量和利润,否则,只能是“拔苗助长”或“饮鸩止渴”。
秦池的失败,也许在于忽略了品牌构建的循序渐进和长期性,误以为广告时代的“狂轰滥炸”就能给企业带来强大品牌或长治久安,这只不过是企业的一厢情愿罢了。名牌不等于品牌,名牌往往是“速生品”,而品牌是一个长期积淀的结果。
而五谷道场的败北,是企业过于“超前”,一味重视品类或品牌的引导,而忽视了企业的实力,尤其是投入产出比。只问品牌,不问销量,结果导致了关键时刻“掉链子”——后续投入乏力,以致“后院起火”,先驱变成了先烈,最后被中粮收入囊中,让人非常惋惜。
总之,只做销量不做品牌,会让企业变得短视,而难以做强做大;而只顾品牌不管销量,会让企业的发展成为“无源之水,无本之木”,而难以为继。

  
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