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白酒国际化最重要的不是“国际”而是“化”

   今年的第八届中国(贵州)国际酒类博览会,我因在英国参加女儿的大学毕业典礼而没能赶上,但也一直关注着大会的各种信息,让我印象最深的是贵州茅台集团董事长、总经理、党委书记李保芳在开幕式上的致辞,他说:去年,茅台的市值首次超越帝亚吉欧,成为全球烈酒市值第一的企业。这个变化发生之后,我和我的同事们经常反思,除了市值第一,我们还有哪些比帝亚吉欧做得好?我们发现,茅台虽然在单品销售额、股票市值等指标上取得了一些优势,但在市场开拓的国际化程度、企业治理的国际化水准,以及品牌传播的跨文化影响能力等方面,与知名跨国酒企仍有相当的差距。进而他提出茅台要向世界学习、要与世界接轨、要与世界同行。

  

  

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   这使我想起了中国白酒国际化这个最近几年行业比较热门的话题。许多名酒企业都声称要国际化,一些企业借助一带一路向周边国家渗透,一些企业借助于国际会议、活动、赛事进行品牌传播和市场拓展。但我认为,只有搞清楚为什么要国际化以及如何国际化才能够把化落到实处。而李保芳的致辞非常精炼地回答了这两个认识论和方法论的问题。

  

   记得2006年11月我和同事在茅台拜访当时的总经理袁仁国,当我提及帝亚吉欧和保乐力加时,袁总一脸茫然,随后追问了两遍然后记在了笔记本上。同年的12.18经销商大会上,袁总就开始谈要向帝亚吉欧学习了。那时,茅台2005年的销售额是39.3亿人民币,市值最高不到250亿人民币,而帝亚吉欧,2005年财年(2004年7月1日至2005年6月30日)的税后销售额是66.7亿英镑,市值大约是234亿英镑,当时英镑与人民币的汇率大约是1:15。

  

   12年过去了,茅台销售额增加到了2017年的582亿,是2005年的14.8倍,市值超过了8000亿,是2005年的30多倍。帝亚吉欧2018财年的税后销售收入是122亿英镑,市值是658亿英镑(现在的汇率大约是1:8.9)。帝亚吉欧12年来销售收入只增加83%,市值也只是2005年度的2.8倍。

  

   相信大家都明白,茅台取得这样的成绩主要不是学习帝亚吉欧的结果。我认为,茅台的成功主要有两个因素,一是他们把做一款好酒作为了企业的信仰;二是中国经济的高速发展以及与之并存的畸形利益分配。

  

   白酒行业的黄金十年早已结束,随着中国经济进入所谓的新常态,国际化可能是中国白酒发展最重要的机会。也就是李保芳说的,通过向世界学习、与世界接轨、与世界同行,解决市场开拓的国际化、企业治理水准的国际化以及白酒的跨文化影响力这三个白酒企业特别是名酒企业面临的发展模式问题。

  

   我认为,国际化最重要的不是国际,而是化。国际是手段,化才是目的。辞海解释化的意思,一是变、改,二是转移人心风俗。从这个角度来看,中国白酒的国际化就是改变,就是要通过融入世界来优化改变自己,用健康的、文明的、优美的中国白酒去改变中国消费者的人心,去改变世界对白酒、对中国的认识。

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