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汾酒“十三五”战略规划透露了哪些信息

   在12月中旬举行的汾酒2014年华北经销商年会上,汾酒集团董事长李秋喜提出了汾酒未来十三五的战略构想,成为名酒诸品牌中率先对十三五提出具体方案和指导思想,其具体内容为:

  

   1、品牌联动,打造中国酒业航母;

  

   2、上下游联动,培育汾酒产业链竞争力;

  

   3、板块联动,实现产业集群发展;

  

   4、产融产文互动,形成汾酒特色发展模式;

  

   5、改革创新并举,释放发展活力;

  

   6、推进标杆管理,成为行业典范。

  

  

   同时,李秋喜还指出,山西汾酒面临的只是大众酒战略回归的任务,不是重塑。汾酒作为中国白酒百亿军团之一,拥有清香型白酒最完整的产品线,收藏级国藏汾酒、次高端青花汾酒、中档大众产品老白汾、流通性产品玻汾等,一直拥有良好的品类基础、产品基础和大众酒消费基础,汾酒的大众酒战略在价值认知和操作手法上应该不存在障碍,困难是暂时的,回归和改变只是时间的问题。

  

   针对清香品类领头羊汾老大提出的十三五规划,白酒行业的战略专家、营销专家将如何解读?

  

   汾酒十三五要重在落实

  

——九度智力集团董事长马斐

  

   汾酒集团旗下拥有汾、竹叶青、杏花村三大中国驰名商标,但他们长期以来一直依赖汾字牌,主要产品、核心市场、品牌打造等诸多方面均向汾字牌倾斜,导致竹叶青和杏花村均发育不良。尤其是以保健酒姿态出现在消费者面前的竹叶青在2011年成立营销公司以来,在市场层面并未有太多建树,以至于近几年同保健酒品类领军品牌的差距越拉越大,没有充分体现出它应有的品牌价值和市场价值。而杏花村作为中国酒业第一村,理应获得更大的发展,但多年来仍无寸进,这两个品牌的没落,汾酒集团难辞其咎。如果此次汾酒集团真打算重启这两个品牌,加大扶持力度,使三大品牌加强互动,对集团自己、对清香品类、对整个行业都将是好消息。

  

   从整体来看,汾酒的十三五发展规划感觉还是比较踏实的,也看到了一代汾酒人的实干精神和和强烈的市场意识,既没有躺在历史上汾老大来回忆,也没有在当前环境里失去信心,这就是一个成熟企业应有的大家风范。

  

   汾酒的大众酒市场有着一定的市场根基,但是这么多年的消费者教育和培育工作基层不是很牢固,在一些区域市场呗其它品牌抢夺了不少份额,特别是河南市场失去不少。汾酒要想在一线品牌获得自己的江湖地位压力还是相当的大,出国本省市场还需要开发重点市场,例如河南、河北、北京清香型酒基层不教好的市场,一定要深入做市场,不可以假大空,只找代理商,不做消费者的空架子工程,再完美的策略,不去执行,那也是纸上谈兵。

  

   汾酒十三五应有更多品类担当

  

——北京今天胜德品牌管理咨询有限公司总经理张胜军

  

   从汾酒的十三五规划来看,汾酒要重点做好以下四个方面实现发展,第一,品牌品类方面,通过汾酒、杏花村、竹叶青三大品牌分别在政商务,百姓消费,中老年健康消费三个领域联动发展,实现规模化扩展。第二,通过上游农业,下游商贸流通平台的整合介入,提升产业链粘性和竞争力建设!第三,加大白酒相关联产业的发展。第四,汾酒集团将加大产业和金融的结合助力集团发展;加大汾酒文旅产业的发展,通过文旅产业发展扩大汾酒文化的消费体验。

  

   其中,亮点将是,汾酒集团将要进入农业、旅游业、金融业和现代互联网平台,并通过产业互融,相互推动,加快汾酒集团的再次飞跃发展!整体来看,汾酒的主战略还是规模化发展。

  

   毫无疑问,目前汾酒是清香型白酒的老大。但是老大一定要清醒的认知到,阻碍汾酒发展的最大瓶颈是清香型白酒的品类市场过小,作为老大应该则无旁贷的担当起汾酒品类建设的重任,而这一点,在十三五规划中没有涉及,很是遗憾!至于产融互动,实际上更多的是催化作用,其有效发挥的前提也一定是基于清香品类的快速扩张和汾酒发展的高成长性上面。

  

   产文互动是进行进行清香品类扩展,产品教育,企业文化传播的有效工具。通过汾酒文化景区的打造,联合旅行社共同运作,一方面扩大了品牌宣传,另一方面通过实景体验增强了消费认知和强化了消费关系,第三,通过景区打造,把汾酒直接扩展到了旅游产品市场,对汾酒集团的实际销售和渠道扩展具有积极的作用,第四,通过文化旅游,对汾酒在消费主权时期的消费社群建设以及粘性建设提供了便利基础。产文结合运作好是一盘大棋!

  

   至于企业内部管理,还有很多具体要求。规范化,标杆化,逐渐成为了企业基础,未来需要加强的是智慧生产,强化各生产环节的智能化衔接!汾酒需要把智慧企业建设和大清香品类建设加入十三五规划中去!

  

   六大战略需要六条路径

  

——北京正一堂战略咨询机构董事长杨光

  

   汾酒要想实现十三五规划,首先需要面对三个现实问题,一是省内高端受阻,受阻程度要其他省份省酒;二是省外增长乏力,乏力原因主要缘于过去汾酒依靠青花汾为核心拓展全国市场,当下拓展乏力;三是腰部主导老化,不利于全国化拓展。对与汾酒十三五构想,我有六个建设性解读构想:

  

   第一品牌联动,打造中国酒业三大航母性全国性超级品牌,除了继续发力汾酒品牌外,要实施大汾酒战略,把杏花村、竹叶青同样打造成超级品牌,从而构建大汾酒品牌航母!

  

   第二产品联动,大众酒时代是汾老大战略回归的时代,汾老大战略回归必须打造出超级品种四驾马车,卡位在80--200元的大众商务汾酒,卡位在50元左右的大众亲民汾酒以及密集发力三八线杏花村品牌,同时利用大众酒回归普及竹叶青大众小酒和高线光瓶!

  

   第三板块联动,汾酒主导产业百亿、两百亿的回归,一个山西是不够的,要打造第二个、第三个山西,按照百亿企业市场构成规律来说,需要在全国市场构建出5个以上的5—10亿的核心市场。

  

   第四混改红利,借助国家混合所有制改革大势,通过组织变革,整合企业内部力量和上下游企业力量,改革管理结构、决策机制,释放改革红利,获得跨越式发展。

  

   第五定制创新,充分利用汾酒的中国酒魂博大的文化根基,开展文化定制营销,多元化、个性化发展定制板块,跟创意要增长,跟创新要销量!

  

   第六组织创新,优化完善在集团内部实施公司化轻资产管理和汾酒营销体系内实施品牌事业部及销售分公司化的矩阵管理,跟效率要业绩,跟管理要利润。

  

   大众酒的任务是回归而不是重塑

  

——智邦达营销咨询机构董事长张健

  

   汾酒作为中国白酒军团企业在中国酒界可谓举足轻重,黄金十年里汾酒作为清香型代表企业高歌猛进,取得了长足的发展。在酒业的寒冬期,李秋喜提出六大构想是基于汾酒立足行业、立足产业与时代的战略考量,这也反应了汾酒在发展的务实与奋进。而其中对于大众酒的理解也是颇为深入。

  

   对于汾酒而言,大众酒的任务是回归而不是重塑。其实,在笔者看来,大众酒在白酒行业一直都在,只是在黄金十年一直以全国名酒高端化、区域酒企消费结构升级为主导而已。而目前的社会与经济环境的变化,大众已经成为社会的主流,大众酒也必将回归成为白酒行业发展的主线。

  

   大众酒回归的实质无疑是消费的回归,从汾酒而言,汾酒的价值认知或许在汾酒企业眼里不存在障碍,但没有障碍明显是不够的,消费者认知的内核或许才是真正的战略着眼点,毕竟谁离消费者更近谁才会成功。这一点,无论是对于汾酒还是其他的企业都是值得思考的问题,在黄金十年中,只要酒好就能卖,或许未来消费者会真正的关系这就好在哪里,消费者采购某个品牌白酒的理由何在,这应该不是简单一句酒好就能解决的问题了。

  

   大众酒时代,如何理解大众对于产品的需求,理解大众认知模式从而形成差异化的大众对话模式成为大众酒时代成功的前提。

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