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国窖1573口号与实际价格不统一

  要点

  公司经营现状:特曲以上产品有压力,特曲和博大发展较好。1-9 月,特曲系列产品增长20%左右;博大的增速要更快一些。但特曲以上的窖龄酒、特曲老酒和国窖1573 受到的影响大一些。尤其是国窖系列,下滑30%左右。

  增长来源:渠道下沉,开发空白市场。空白区域的拓展是增长的主要来源,特曲的千县工程、博大的万镇创富机会等,都在继续推进。今年招商的步伐也没有停止。西北区域增长较好,得益于近年来持续深耕市场。

  国窖谋变化:继续挺名义价格,谋求增量方式。四季度“生命中的那坛酒”高端定制收入将计入报表,但即使如此,国窖1573 系列增长还有压力。预计全年完成股权激励有一定难度,目前来自政府的考核压力较小。展望2014 年,公司在思考仅有名义价格支撑的策略是否需要调整,预计或许通过买赠、兑换产品等方式,降低国窖1573 的实际价格。目前市场实际价格在830 元一线。

  组织结构:事业部向模拟公司制进化。公司进一步调整内部组织,除国窖产品外,其他五大核心产品均从事业部向模拟公司制调整。

  目的是进一步明确各品牌承担的责任和考核,避免出现单品牌和公司利益不一致现象,增长执行力。

  渠道调整:柒泉细化,博大继续推进。柒泉分公司现有7 家,未来考虑局部区域拆细(华北等),西北区域可能会新成立柒泉公司。

  博大体系的机制较为灵活。渠道方面总体思路是继续推进渠道下沉和市场深耕。

  建议

  政府目前对公司的考核压力不大,主要压力来自于行业调整。从目前情况看,全年高档产品或许会下滑30%左右;明年上半年行业整体依然会维持调整态势。公司的触底还需要时间验证。

  公司的竞争力来自于市场化领先和组织结构转型较早,表现在柒泉和博大(尤其是中低端产品)的快速推进。这种竞争力是我们在这一轮调整中所推崇的。

  中金公司

  

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