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2013白酒行业的集中度会越来越高

  白酒业调整导致行业的不景气,其实是相对高速发展的态势而言的,高增长势头仍然存在。在洋河、泸州、郎酒2011财年宣布跨入百亿俱乐部后,2012财年的11月份,毫无悬念的山西汾酒宣布提前跨入百亿俱乐部,白酒一线阵营所表现出来的强劲增长势头令许多看空行业发展的人士大跌眼镜。

  

   与之相对应的,尽管行业的快速发展所上交的股市答卷让所有投资者欣喜,但茅台社会库存巨大、洋河勾兑门、酒鬼业绩造假等行业负面新闻在2012年也出奇地多了起来,伴随业绩的增长这些负面新闻可以说是如影随形,让行业目不暇接。值得庆幸的是,不管负面新闻有多少,酒企的发展没有随着负面新闻的增加而有所影响,这一方面说明我们的酒企在抵御、防范风险方面能力得到提升,另一方面也说明酒企的危机公关能力提升很快,没有让负面新闻持续发酵。

  

   部分一线白酒阵营的逆市快速发展为行业里面的二三线白酒发展树立了榜样和标杆,他们的发展对二三线白酒的发展有些什么启示?二三线白酒企业2013年的未来之路该如何走?

  

   一、行业的集中度会越来越高

  

   一线白酒阵营的快速发展告诉我们,消费者的选择越来越聚焦,消费倾向于名优白酒已经成为大势所趋。行业里面的大多数白酒企业在2012年的发展感觉到了巨大的压力,消费疲软成了大家的共识,而来自增长的压力更是令行业大部分企业如重担在肩。但这些压力我们在白酒上市公司身上一点也找不到,难道他们的发展是与行业绝缘的?显然不是!因此,只有一种解释,消费者的消费倾向于名优白酒、经销商的经销倾向于名优白酒,他们的选择和信心成就了白酒上市公司的高增长业绩。

  

   这给到我们二三线白酒的启示意义在于,尽管我们不能像茅台类的上市酒企那样让全国人民消费,但我们要做到在我们的势力范围内成为消费者的不二选择,成为经销商的不二选择!因为,势力范围内我们的表现一定要优于这些全国性酒企,我们才是名优白酒的代表,而不是这些全国性酒企,至少给到势力范围内绝大多数的消费者要形成这种印象。

  

   所以,二三线白酒企业在2013年要能有所发展,就要抓住机会成为区域王者,是区域名优酒企的代表,才能成为消费聚焦的利益既得者。

  

   二、加大对地方政府的攻关

  

   家宝总理的3、26讲话尽管未能阻挡以茅台为代表的高端白酒品牌的发展步伐,但给到了二三线白酒企业一个巨大的发展机会,地方政府扶持地产白酒的发展找到了一个很好的宣泄口。地方政府招待贵宾也不再唯茅台马首是瞻,而是以地方酒企的高端白酒品牌为主。江苏、山西、江西这些传统的地方政府支持者已经获得了巨大的发展外,后面的重庆、山东、东北、河南、湖南、广西等地方政府在2012年跟进了这一措施,加大了对地方酒企的扶持力度,尤其是在高端白酒消费这一块加大了支持力度,做到率先垂范的表率作用,从而带动了地方高端白酒的快速发展。获益最明显的就是湖南酒鬼酒高端产品内参在2012年的爆发,内参销售的70%以上源自湖南本土市场,没有地方政府的带头消费,内参的爆发就成了一句空话。

  

   而二三线白酒企业因为政府支持上演的高端酒集体上量才是行业快速发展的根基所在,以前我们说高端阵营就是茅台、五粮液、国窖三个高端品牌外加水井坊、舍得两个次高端品牌,这是从全国的角度来说;他们的年度销售基本上代表了行业整体高端酒的销售,而近几年的变化,尤其是2012年的变化则表明,目前的高端酒销售里面,地方名优白酒企业对蛋糕的贡献越来越大。譬如洋河、酒鬼等品牌,其中、高端酒的销售占据了他们整体销售份额的80%以上,这种份额的形成如果没有地方政府的支持和引导,是不可能形成如此大的爆发力,尤其是在高端产品的入市、发力阶段。

  

   因此,加大对地方政府的持续攻关力度,获得政府的支持和帮助是二三线白酒企业2013财年的重点功课之一。

  

   三、调产品结构,抓消费升级

  

   据媒体报道,改革开放几十年,中国消费者对奢侈品的追逐犹如购买大白菜,基本上不用讨价还价,而且是越贵越买。

  

   行业近十年的高速增长也印证了这么一个趋势,利税的增长远远大于销售的增长。按理说,销售压力大,竞争激烈,市场费用高、广告投入逐年增多,利润应该逐年减少才对,但白酒行业的发展却是反其道而行之,就是在2012年如此艰难的一年,行业的发展仍然没有改变利税增长远远大于销售增长这一基本趋势。

  

   之所以形成这么一个良好的趋势就不得不表扬行业抓消费升级的把握能力了。白酒行业在所有行业中是最敢于提价、加价销售的行业,与中国的房地产行业有得一比。以茅台为代表的白酒品牌,单一主力产品短短十年时间销售价格翻了十倍,也给行业的发展留足了巨大的空间,带动了一大批二三线白酒品牌的高速发展。

  

   2013年的发展仍然会持续这一趋势,二三线白酒企业如果还不抓紧调整产品结构,抓住这发展的良机,将又会落后行业发展好多年,与其它品牌的差距会越来越大。有些酒企其销售规模不大,但利税表现很好,譬如湖南的武陵酒业,2011年的销售规模大概三个亿,因为调产品结构得力,随着其武陵三酱(少酱、中酱、上酱)影响力的逐步普及,尤其是近两年在地方政府的扶持、带动下,中酱、上酱的销售逐渐形成地方旺销,酒厂的利润也水涨船高;可以这样说,武陵三个亿销售所获得的利润远远大于东北一些低档销售火爆的酒厂销售10个亿所获得的利润;再譬如,酒鬼的销售增长翻了一倍,利润增长却翻了5倍,就是因为其产品结构调整到位,重点培育的内参、洞藏系列及封坛系列等中高价位产品形成气候,大幅度提升了酒鬼的盈利水平。

  

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