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第14宗罪 缺乏正确的定价观念和控价策略

  
调查显示,88%的企业没有认真研究过定价。你是不是认为“我们一定要涨价”、“我们的价格应该和竞争对手保持一致”,却又在价格战中陷入“杀敌一千,自损八百”“增量不增收”的尴尬境地?
1、依靠提高价格来实现增长,还行得通吗
在过去10年中,白酒行业的发展史就像是一部价格的发展史,企业通过“提高价格”来实现增长确实行之有效,但在未来却难以指望了。2012年之后,白酒产业转入成熟期,需求日益疲软,竞争不断加剧,价格战愈演愈烈,企业这时若想逆势而行提高价格,无疑是作茧自缚。事实上,许多白酒企业现在应该集中思考的是如何阻止价格的下滑,包括茅台、五粮液这些处在行业顶端的白酒企业。
还有一层面纱我们没有去碰它,撩开它实在是难上加难,那就是运用会计手段瞒天过海虚报收入。最近几年,甚至一些已经上市的知名白酒企业仍然采取财务欺诈的手段人为地增加收入,其中包括表外采购与销售、收入互换、未披露收购,与股权投资相关的补偿销售以及加速确认租赁与服务合同收入等。这些会计手段的蔓延在一定程度上恰恰暴露出了许多酒业公司目前正面临着严重的增长危机。很多行业从业者甚至大胆地认为,白酒行业没有真实的销售数据。
产生增长瓶颈的一个重要原因是“市场饱和”。此外,白酒产品数量已经呈现爆炸性的增长,把已经饱和的市场分割成更为细小的条块。为了获得这些越来越狭窄的缝隙市场,却要求白酒企业更高的市场推广和营销成本。
导致增长瓶颈的另一个原因就是:白酒行业创新速度大幅度减缓,致使产品性能大同小异,企业之间的相互仿效更是加剧了产品同质化症状,依靠改进产品来提高价格的已经不能成为企业长期增长的源泉了。
2、采取积极主动的定价战略
当白酒产业进入成熟期,价格战将会愈演愈烈,你没有任何借口来回避竞争对手的侵略性定价和营销动作。在这种情况下,如果依然抱着“差不多就行”的心态来定价,那么终要付出惨痛的代价。墨守成规地凭借经验行事,远远不足以应对激烈竞争的市场环境。
为了有效应对价格战,增加盈利率,很多白酒企业正在放弃传统的被动应对的定价策略,而选择了积极主动的定价战略。据我们观察,当前盈利最多的都是有明确的定价战略并用产品和促销战略支持定价战略的公司。
3、基于成本的定价策略已经落伍了
根据近十年的白酒咨询服务经历,我们仍然发现还有很多企业至今还采用“基于成本定价法”,主要原因是企业的成长还停留在“产品驱动”层面。因为“成本”是变动,所以“成本驱动型定价”往往导致营销策略滞后,且无法应对竞争对手的价格战,也常常会造成在弱势市场定价过高而在强势市场定价过低的现状。
当很多公司意识到基于成本定价的谬误之后,开始综合考虑“客户驱动型定价”和“竞争驱动型定价”策略。
但是,高明的定价者必须明白,定价工作不仅仅是简单地制定价格,更多地是设计一整套制度、营销策略、组织结构和财务测算,从而能诊断定价问题 的真正根源并实施合适的解决方案。
定价失效往往不是由于定价者没有定好价格,而是由于在做出关于成本、客户及竞争战略方面的决策时,没有正确地充分考虑到因市场竞争导致的“控价问题”。
请问,当你放弃“差不多就行”的定价做法时,开始认真考虑定价策略的过程中,有没有正确地充分考虑到“控价策略”呢?
4、成为高明定价者必须具备的4个条件
(1)正确的定价观念;
(2)建立有利于定价的事实档案;
(3)掌握分析工具和界定范围
(4)具备决策与执行能力。
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