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媒体、格局、产业链 全面解读酒业新常态

   产品新常态:以诚恳赢得未来

  

   从根本上而言,笔者认为白酒产品的核心有三点:1,品牌 2,酒质 3,价格。排开其他诸多繁荣杂余的因素之外,其实一款白酒产品无非就这三个核心要素。疯狂十年的阶段中,好的产品就是价格高,品牌强,香型特别而具有代表性,这一点的判断可以从当时的名酒集中化以及产区集中化两个大的方向得到印证。而这样的变化在当下,似乎有所扭转。

  

  

   究竟在如何扭转,我们先从最近网络上的一片报道开始说起。

  

   近日,有媒体刊文:专供特供产品下一步将无路可寻,的确,这两种标签的背后,本就是团购的内里。当前,一方面反腐力度,公共消费能力持续下滑,有数据显示,在政务消费市场,150元以上的白酒产品均下滑明显,成为官员的价格敏感带;而在另一方面,不搞特殊化,不搞奢侈浪费风,中央三令五申,态度明确。所以,看到从去年以来,一种打着定制酒包装名义的新品类出现,但在笔者看来,其背后的实质却并无变化,与特供与专供是一脉相承的。定制酒的背后,同样对团购有着十足的依赖,在笔者看来,当前,什么样的称呼已经不再重要,团购渠道力量的弱化也成为老生常谈,如何对新消费人群有合理的销售转变策略才是当前的重中之重。

  

   在这一方面,许多的企业开始做着不同的尝试,在这里不一一举例阐明,值得我们关注的是,原本没有进入大众主流视野的部分新势力开始崛起,并引发关注。

  

 

  

   而在此过程中,茅台已经意识到了危机,王崇林在经销商会议上说:现在全国中高端白酒只有茅台的销售依然是增长的。但部分地方名酒也在崛起,它们不仅销量在增长,在中低端市场的占有率在增长,而且它们在中高端市场也蚕食了名酒的市场。在品类上,包括一些非传统白酒也冒了出来,比如锐澳从3年前的几百万做到现在的几个亿。劲酒虽然是保健酒,但是它也在用白酒的思维运作。他这里所说的品类,归根结底还是酒的不同类型产品。

  

   从价格上,以茅台,五粮液,国窖1573为代表的诸多名酒企业纷纷降价或者变相降价,这样压迫和带动着其他企业降价,虽然对于部分的企业部分的产品而言,这样的策略的确起到了一定的帮助,但是到目前为止还没有实质意义上的收益。

  

   从酒质上,以洋河为代表的白酒企业开始研发新品类,微分子产品的出现,预调酒的出现等等,是否叫好又叫座还有待时间的进一步验证。许多企业还在香型上下功夫,独门创领一种香型,虽然不一定进入国标系,但却也勇敢的尝试,希望可以通过香型的创新赢得市场的支持。

  

   从品牌与产品的最终表现形式上讲,现在除了茅台和部分区域的五粮液的品牌认知度较强,属于相对意义上而言的硬通货之外,其他绝大部分品牌尚无法达到品牌的全区域硬性拉动。于是,诸多企业,乃至是名酒企业,开始从价格与形式上俯下身子尝试探索,类似于泸州老窖的泸小二,五粮液的干一杯,宋河嗨80嗨90,开始从大而全逐步向小而美尝试。其实如果按照一斤装来计算的话,这些产品大多处在100——250元不等,价格并非十分便宜,但其分为2两作为零售产品形式,却在相当大的程度上提高了其各自的销量。

  

   以上这些举措,笔者认为都是有益的。但依照目前的实际情况来看,还不足以开辟一条带领白酒闯出一条康庄大道的路径。

  

   到底什么是新常态下应该出现的产品,现在谁也没有明确的指向和思路。但是我们完全可以借鉴,反观其他产业板块,以跨界思维来看:苹果自2007年第一款产品上市,到2014年第六版产品的出现,每一次,无不引领一种疯狂的热潮。乃至于有缺乏购买能力的年轻人,愿意割肾去换取一个苹果手机。估计乔布斯在世的时候,也不曾想过他的手机还会造成这样的杯具。进化到中国之后,以为发烧而生的小米手机和工匠精神的锤子手机的出现,都集合了一群的粉丝,他们可以通宵达旦,彻夜不眠的排队等待,只是为了能够买到这一款产品,他们在网络平台上,与对方的粉丝互相攻击,只为保护他们所热衷的产品品牌与企业领袖,这是一种什么样的力量?回到白酒,这个原本应该感性,应该疯狂,应该激发人们放肆与狂热一面的液体产品,却使得消费者变得越来越冷静,越发理智。新常态下,需要的是新心态,我们或许该关上门,自问一下,到底我们缺了什么?

  

   一款好的产品是什么,郝洪峰给出了属于他自己的明确指向:一款好的产品,就是你看了不买你就后悔,你买了不到朋友圈里面炫耀一下,你就觉得憋屈!

  

   在他看来,他与张良,许燎原三人合力打造的三人炫这款产品就是一款好的产品,是一款值得让人尖叫的产品。之于三人炫,他讲了一个故事:在一次他跟张良一起前往贵州某小学做捐助返程的时候,他在车上跟张良随意说了一句:张总,我打算去做一款酒业的小米,一年卖一亿瓶,每瓶只赚一块钱。说完,张良看着他想了一下,点了点头,就回头看车窗外了,他觉得可能张良认为这个事情利润太薄了,不认可,于是连忙解释:其实张总,我刚才所说的每瓶只赚一块钱不是真的一块钱,而是比较少利润的意思。张良又看了他一眼,点了点头,没有表态再次将目光转向窗外,他认为应该是对方没有认可这件事情,所以就没有就此事继续说下去了,过了一会儿,张良回头过来跟他说:郝总啊,你刚才说这个想法很好,但是我们不能欺骗消费者,说每瓶只赚一块钱,就真的只去赚一块钱就可以了。于是,两人约定了时间,并约上了设计大师许燎原,共同商讨这款产品。不久,这款产品应运而生,在商讨定价的时候,大家就在想:这么一款有着老窖高品质的52度好酒,有起单收费高达200万的许燎原老师的设计,有着精美奢华的酒身和包装袋,而且还要耗费诸多的精力进行前期的产品宣传,按照往常的思路最起码要定在899元/瓶,但既然要做互联网产品,那就定价便宜些,但也要299/瓶,争论了许久,最终定价139/瓶,可是觉得还是不够,因此出现了1000ml/瓶的容量,这样的定价,已经足够吸引眼球并促动消费者的消费热情了,但就在上线之前一小时,郝洪峰认为这还不够一款让人尖叫的产品的最高标准,团队召开紧急会,最终大家集体决定139元买一赠一!每瓶两斤装!最终上线之后,产品的华丽票房说明了这一切的努力与对利润的让步和妥协都是值得的。

  

   除此之外,郝洪峰还解释说,这款产品除了前所未有的超高性价比之外,还要让男人女人都喜欢,瓶中酒喝完,瓶子本身也是很好的装饰品,三人的签名与后现代风格的瓶身设计会让许多女人爱不释手,而外面的包装袋可以成为女人上街的购物袋,并觉得洋气十足!

  

   在此板块笔者之所以与各位分享这个故事,是想说营销方式,包装形式,渠道方法,都是重要的,并非简单的模仿复制这款产品的制作推广以及定价方法既可以成功,就像手机行业,小米的成功引领了一群手机厂商的模仿,但小米是从粉丝效应到系统生态,硬件设备,价格定位,传播推广方式等不同方面进行打造的。以一颗诚恳,诚实,纯粹而善意的心态去正视消费者的需求,或许是这期间的终极密码。

  

   如果说手机的核心在于硬件设备与系统生态的完美结合,那么白酒的核心就是酒质与口感!白酒未来是否得以自救并再次腾飞,很大程度上取决于酿造工艺,勾兑技术,口感设计等等。消费的趋势已经非常明确,从前台到后台,从餐厅到厨房透明化,消费者的视线聚焦点开始发生转移,酒质本身决定了酒业的未来。但由于酒的口感体验更多的是感性层面的,从消费者角度难以量化,不经过长期的专业性培训,难以提出自己的意见。这之于白酒而言,似乎是悖论。

  

   白酒新常态下,曙光开始出现了,在本期选题的创作过程中, 8月12-13日,由中国酒业协会组织的首届中国首席白酒品酒师考评会议在北京举行。中国轻工业联合会常务副会长钱桂敬、中国轻工业联合会人教部副主任徐祥楠到会指导,中国酒业协会理事长王延才、中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦、中国酒业协会副理事长刘秀华出席会议。会议由中国酒业协会副秘书长兼白酒分会秘书长宋书玉主持,来自全国名优白酒企业的46名人员参加了考评。仅仅从本此的会议嘉宾出席规格,就可以看得整个产业出对于本次会议的重视。

  

   据有关媒体报道,王延才理事长首先在活动中表示:首席白酒品酒师,是我国品酒师职业序列中最重要的组成。建立中国首席白酒品酒师团队是我国白酒产业高级技术人才队伍建设的一项重要任务。首席白酒品酒师肩负着白酒产业升级发展的重要历史使命,在传承白酒优秀文化和传统酿造技艺以及白酒产业国际化等方面,首席白酒品酒师也要承担更重要的工作和责任。

  

   王延才也指出:当前,白酒产业要寻求突破,搭建新的发展平台。在这个指导思想下,推进中国首席白酒品酒师计划,就是要提升白酒的文化水平、锤炼白酒文化在社会文化中所占的地位、强化白酒满足消费者精神和物质需求的属性。中国酒业协会将不断围绕着中国名酒收藏委员会、中国白酒酒庄联盟、中国白酒产业技术创新战略联盟等创新发展模式,引导白酒产业在社会上树立新面貌、新气象、新格局。同时向社会进行广泛地宣传和推广,确定首席白酒品酒师在白酒产业建设创新格局过程中的权威地位和重要作用。

  

   作为首批受聘的中国首席白酒品酒师,茅台董事长袁仁国在中国首席白酒品酒师颁证大会上发言中表示,将忠诚和珍惜中国首席白酒品酒师这个荣誉,不辜负,中国首席白酒品酒师这份期待,白酒进入调整期,茅台白酒作为工艺最复杂,周期最长,风味风格最丰富的世界名酒,也是中华民族的国粹,面对深度调整的形势,肩负着产业结构、产品结构的重大使命,也肩负着继承白酒创新白酒文化的重要使命。

  

   这样的声音让人感到鼓舞,感到振奋。白酒的口感体验与产品设计,似乎找到了一个当前看来最为合理的突破口。

  

   日本的著名企业家稻盛和夫曾说过这样一句话:寂静的深夜,当你躺在床上,闭眼冥想,感受到你与你所创造的这款产品的距离比你自己与自己的距离还要近的时候,这款产品就是成功的产品。可能稻盛和夫在此说的成功不仅限于市场层面的成功,还包含有人文理念层面的,但我相信,只要坚持诚恳的态度去做产品,终究会在市场层面获得回报。锤子手机上市的时候,其创始人罗永浩曾经在发布会的最后通过ppt写了一句话,一张他在台灯下埋头伏案研究手机的下面写到:我不是为了输赢,我就是认真。

  

   疯狂的粉丝在第二天公开大肆宣扬:你只需要负责认真,我们负责输赢!或许,其中有一些正向的价值观,在以品酒师为代表的产业生产一线工作者的带领下,所有从业者应该吸纳接受,一份正向的产业理想,这其中,包含商业,却不止于商业,尤其是在当下!

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