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白酒行业头部玩家增长情况迥异的浅思考

   寄语:阳光下没有新鲜事,历史总在不断重复,只是换了模样而已。

  

   白酒行业的2018年年报在五一小长假之前全部公布完毕,整体行业还是比较景气的,有数据统计为证。截止2019年4月30日,18家上市白酒企业整体2018年营收2072.48亿,同比增幅30%左右,应该确切的说白酒行业在2018年日子比很多行业要滋润。茅台、五粮液、洋河股份三家头部玩家2018年的营收1378.29亿,占据整个行业66.5%的营收。茅台2018年的净利润352.04亿元,其余所有公司的净利润345.41亿元,一家净利润超越其他所有企业,真是所谓的中国有两种白酒,一种叫茅台,一种叫其他白酒。

  

   本文主要谈一下优等生们的高增长和今年涨幅最弱的洋河股份。理解了茅台高增长的原因,你就会理解洋河低增长的原因。其实白酒行业也是有周期的,只是周期比较弱而已。马云曾说过这样一段话,很多人说,现在做生意越来越难做,其实我觉得,生意从来都没好做过。但我们勇于创新,勇于改革。经济形势好坏对企业来说关系并不是最大,关键是怎么给自己定位。白酒行业和相关企业也是如此。

  


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   本轮白酒行业繁荣主要是高端酒的复苏和整体价格带的提升,中国高端白酒市场2017年市场总销量五万多吨,其中茅台3万吨出头,五粮液约1.5万吨,1573约0.6~0.7万吨,剩余被梦之蓝、水井坊等其他品牌瓜分。2018年和2019年,茅台的供应量都上不去,也就维持三万吨出头的供应量了。高端产能不是有钱就可以马上搞定的,它受限于时间。据跟踪观察,2019年茅台的基酒产量可能首次突破五万吨,而商品酒供应超过五万吨,可能最快也要等到2024年之后。那我们就可以分两个维度来解释茅台和洋河情况迥异的原因:

  

   第一维度,头部玩家的高增长

  

   以茅台为例,头部玩家为何会高增长,市场预期为何能给予如此之高?主要是在于目前茅台酒的非消费属性,也就是金融属性。茅台不断调整渠道结构,取消部分经销商,招商全国商超卖场,都无非是在做一件事,强化管控,变革渠道,扩大直销渠道,推进营销扁平化。以前的情况是专卖店或是经销商,茅台的政策有利就执行,不利时就口头答应背地里软对抗。现在和以往有变化么?有,但是目前变化不太大。市场似乎永远缺货。货呢?货都到经销商环节去了,却走不进终端消费市场。我们来推演下头部玩家经销商模式的周期演变。理解了这个,你就理解了茅台渠道改革的原因:

  

   白酒行业寒冬期时,经销商不进货,担心进了货卖不出去,这种时候就会出现白酒行业寒冬期企业业绩的大幅下滑,这种下滑体现的不仅仅是消费需求的大幅下滑,也反身扩大参与其中各种角色的恐惧,股价也会形成戴维斯双杀,甚至是三杀,杀估值、杀业绩、杀逻辑。而随着白酒行业回暖,经销商对市场的预期乐观并伴随着茅台强烈的涨价预期,经销商的情绪就会由极度的恐惧变成了异常的贪婪。酒是陈的香。经销商们就会选择屯着拿到的茅台,几年年后再出手,净赚的利润要比现在赚的多得多。茅台的消费属性就转变为了金融属性,这是茅台管理层最为头疼的事情,经销商的做为相当于加大了茅台的周期波动,好的时候巨好,坏的时候巨差。茅台做的渠道改革就是为了尽可能的平滑自身的周期属性。同样,五粮液、泸州老窖等玩家的高端酒上也能看到茅台的影子。平价高端酒供不应求、经销商惜售、囤货情况严重,一些烟酒专卖店则直接加价销售,去市场上验证验证就可以知道。

  

   第二维度,洋河股份的低增长

  

   再来谈谈洋河股份为何会低增长?得从洋河的经销模式说起,洋河属于企业完全管控渠道,洋河的渠道是自己建设的,经销商在整个体系中只是一个配角,经销商类似于是商品的配送点。人员构成上,洋河的销售人员比生产人员还多。这种经销模式的特点是短、平、快,能最及时的了解市场变化,会在第一时间将市场需求传导至厂家,厂家根据市场真实需求和销售情况及时给出供货份额。对应行业的周期变化,其实洋河的业绩属于比较真实的一波。白酒行业寒冬期,洋河方面因为不用判断库存,在寒冬期照样是渠道卖多少货,洋河给多少货,当时业绩的下滑体现的大部分是消费需求的下滑。渠道商虽然也恐惧,但是这种恐惧的情绪没有被放大。所以,洋河在寒冬期的业绩下滑幅度会远小于五粮液和泸州老窖。同样对应的是在行业回暖后,洋河的业绩和股价都会低于其他头部品牌的玩家。具有讽刺意味的是,茅台的经销模式的终极形态可能就是洋河这种形式,把白酒周期平滑到极致,但是任何时候都不要低估人性的力量。

  

   人类文明程度越高,理性往往可以战胜感性,我们可以控制贪欲,保持勤奋,并长期自律。但很遗憾,理性往往不是百分百有效的。彼得.海尔有一句话,历史是一出没有结局的戏,每一个结局都是这出戏的新情节的开始。有多少人能克服人性的恐惧和贪婪,对白酒经销商如此,对投资人也是如此。因为这些恐惧和贪婪都会被放大到了公司业绩上,也被放大到了公司的股价表现上。

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