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剑南春拟收回文君酒业控股权,轩尼诗中国市场

  

  

  
近日,剑南春正与文君酒业控股股东LVMH集团(法国酩悦·轩尼诗—路易·威登集团,下简称轩尼诗)洽谈回购该公司控股权的事宜,此次收购完成后,剑南春将取得文君酒业控股权、轩尼诗彻底退出,业内几位知名大商将参股文君酒业。

  回购事宜基本敲定 轩尼诗10年梦碎

  

  一位文君酒经销商向记者透露,剑南春已于近日召集文君酒经销商开会并提及回购文君酒业控股权的事宜。记者在相关知情人士处了解到,文君酒经销商之外,还有数位运作其它名酒的经销商将入股文君酒业。

  

  而轩尼诗早有甩手文君之意。这里摘录一段四川日报近期的报道:

  

  文君酒要回来了?这段时间,邛崃市政府将回购文君酒的消息在业内不胫而走。自上世纪末被外资轩尼斯收购后,文君酒便逐渐淡出了主流白酒市场。这款曾经风靡一时、比肩六朵金花的川酒真能重出江湖? 市政府有这个意愿,但是回购难度很大。邛酒集团总经理周志元透露,目前该公司还正尝试以合理价格收购卓女烧春系列品牌及一家优质邛酒企业。

  

  记者查询LVMH集团2007财年上半年报了解到,轩尼诗为扩大自己在中国的市场影响力,2007年5月份斥资2500万欧元收购了文君酒业55%的股权,剑南春集团仍保留文君酒业45%的股份。记者查询国家工商信用信息系统,双方股权结构尚未变更。

  

  据2007年的媒体报道,当时轩尼诗亚太区总经理贝靖康在接受媒体采访时曾披露,轩尼诗将花费5—10年将文君品牌打造成高端奢侈品牌,并试图在中国寻找类似法国干邑区之于白兰地的优秀白酒产地。

  

  九年之后,文君酒的品牌知名度和市场影响力却不容乐观。记者曾向北方市场的数位销售额过亿从事多品项营销的酒商询问过这一品牌,但其均表示这个品牌已淡出市场很多年,在各大商超等也基本很难见到文君酒的身影。据上述文君酒经销商介绍,目前文君酒主要在广东、河南、湖南有一定的销量,他估计2015年文君酒销售额不足1亿,因为高额的营销运作费用支出,被轩尼诗销售人员成为LV的癌症。但该经销商也表示,文君酒的品牌建设、消费者体验工作方面做的很好,有很多值得白酒学习的东西,比如轩尼诗请来大师吴晓萍做产品设计,文君酒酒质非常好,有独特的花香的味道。

  

  命途多舛的老牌酒企

  

  据了解,在收购文君酒业之前,轩尼诗选定了20家酒企,根据产地、文化进行筛选,最终被文君酒流传2000余年当庐卖酒的故事打动,而近30余年,这一老牌酒企的命运却比故事中的女主更波折:

  

  文君酒厂是我国白酒业最具历史文化价值的品牌之一,上世纪80年代曾名声显赫;

  

  上世纪90年代以来,由于经营不善,企业和产品每况愈下,资不抵债;

  

  2000年,文君酒厂由蓝剑出资1.2亿元收购;

  

  2001年,剑南春以持股62%成为文君酒厂的控股方;

  

  2004年,文君酒厂已扭亏为盈,实现利税2000多万元,净利润600多万元。

  

  2007年,轩尼诗出资2500万欧元收购了文君酒55%的控股权。

  

  2015年,销售不振,拟由剑南春回购外资股份,轩尼诗完全撤出。

  

  洋高僧缘何没念好白酒生意经?

  

  诚如轩尼诗收购文君时所言,他们用5年时间挑选、谈判,终于获得了文君酒的控股权,作为世界第一大奢侈品集团,轩尼诗对文君酒做出了很多改变。

  

  记者在知情人士处了解到,目前文君酒产能6000吨,而2009年当时的文君酒业总裁叶伟才接受专访时透露,当时文君酒产能仅有2000多吨,真正可以用于生产文君酒的大概只有500~600吨。2008年,文君酒绿色环保锅炉房便竣工,提高了能源利用效率,到2013年,文君酒生产区二期工程已正式竣工,可提升60%的产能,并持续投资基础建设。

  

  与此同时,轩尼诗通过改善品质,将原本售价几十元的产品提高到了1000元以上。文君酒某高管接受媒体采访时曾表示,轩尼诗收购之前,文君酒厂生产的优质基酒被用作了剑南春的基酒,而剩下的劣质酒则用来生产文君酒,被收购之后这一现象得到了改变,与此同时,轩尼诗请来了声望卓着的酿酒大师吴晓萍进行勾挑,推出了天弦、大师甄选55等超高端产品,而文君酒的推销话术也转变成了不能做文君的酒都用来做剑南春了。

  

  熟悉文君酒的顾城(化名)接受记者采访时推测,剑南春回购文君股份可能还是看重文君的老品牌和现在的酒质,现在消费升级,剑南春也想多推出几款产品,但剑南春的产品有限,价位带集中,虽然产能过剩,优质白酒仍属稀缺。

  

  地主家也没有余粮了,顾城表示,轩尼诗为文君酒业的长期发展打下了基础,但收支不平衡的营销使轩尼诗只好选择掉文君。

  

  轩尼诗在收购文君酒之初就设计了一条中国白酒品牌都没有走过的路线,正如贝靖康当时所言,轩尼诗的初衷是建立一个奢华白酒品牌,过去的奢侈品牌都来自于欧洲的发过或者意大利,他们可以是酒的品牌或者时装。

  

  于是轩尼诗深度挖掘文君故事,耗资数亿建成文君酒庄,用材考究,力推调酒师,用洋酒的方式给消费者讲故事,营造文化氛围,让消费者产生好感,铭悦轩尼诗常务董事在接受采访时对文君60秒或30秒较长的广告时长做出了解释,我们和一些白酒品牌在市场操作上有些不一样,广告不只是做知名度,更是在做喜好度。物质不充沛凭知名度选品牌,物质丛培消费者则凭喜好度选产品。

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