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案例:团购商转型渠道商 成功运营大众酒

   2013年至今,受到高端白酒销量下滑的影响,以团购渠道为主的经销商受到较大冲击。在此波调整中,此类经销商该如何调整,以适应新的行业环境呢?今天,笔者就给大家讲一个经销商的转型故事,并简单阐述一下自己的观点。

  

  

   一场会议,一位团购型经销商与大众酒的初次触电

  

   青花·衡水老白干2013年8月正式导入市场,经过一年多运作,涌现出相当一批500万、800万甚至近1000万的市场。石家庄藁城县,就是其中之一。

  

 

  

   石家庄藁城王总并不是传统的渠道商,而是一个团购型经销商。以前做过几年双沟珍宝坊,一年最多时候也有将近300万左右的销量,相对来说已经很不错了,但从2013年开始,团购渠道越发艰难,尤其是双沟珍宝坊这样的品牌影响力、价位产品,越发困难。在此境况下王总顶着压力迎难而上,寻找突破口!

  

   2013年3月,衡水老白干正式启动了以青花为主导的大众酒发展战略,6月份在石家庄举行了全省第一场财富招商论坛,石家庄200多位经销商参加了那场论坛,王总就是其中之一。

  

   王总为什么要参加此次论坛,原因很简单:一是,省内白酒龙头衡水老白干召开的会议;二是,有北京盛初营销咨询、糖烟酒周刊两大行业专家参与讨论中国白酒行业的发展趋势,他们可以给予王总方向上的引导。

  

   在听取盛初和糖烟酒的行业观点,并了解了青花的营销战略以及仔细观察了青花的产品包装之后,王总觉得,衡水老白干这家省内绝对强势的企业,此次这么大动作,一定是想大干一场,自己不能错此良机。

  

   于是王总做了他大众酒道路上的第一个选择:干大众酒,干青花!

  

   但王总也有自己的困难,虽然多年做酒,但是一直是以团购渠道为主。那么问题来了,一是,自己没有强势的传统渠道分销能力;二是,自己确实没有很多渠道操作经验;三是,自己没有渠道业务队伍的;这都是硬伤,企业会选择王总吗?

  

   但是与此同时,藁城片区负责人张经理在市场已经多年,对各经销商也算是知根知底,早就与王总有过一些沟通,并且私下早已决定选王总做青花在藁城片区的经销商。理由很简单王总是个有思路、有追求的人。衡水老白干从来不缺少营销模式、组织队伍、资源投入,而青花需要的正是一个在如此环境下,依然敢打敢拼的经销商。

  

   迎难而上,王总自建队伍,市场启动从我做起

  

   所谓一拍即合,王总很快打了第一笔款,进货主要以中档价位的小青花为主,同时还有系列产品中的大青花、元青花(100-150元价位段)。

  

   与此同时,厂家的支持也陆续到位广宣、人员、市场启动策略、政策形式等。但问题又出现了,首先,厂家人员是空降的,对于当地市场熟悉需要时间;其次,厂家也不可能把所有的人员都调集到这一个市场,毕竟王总才是当地的经销商,最终还是要有自己的一套人马。

  

   于是,王总做了他大众酒道路上的第二个选择:自建队伍,把自己也当成业务员。

  

   首先,他让自己的侄子,跑起了业务。王总侄子二十几岁,之前也在帮王总做事,但主要以给团购客户送货为主,具体的烟酒店操作经验相对较少,但是吃苦耐劳,有干劲。

  

   其次,王总又从当地地招了几名业务,标准就一条:能吃苦。不是不愿意招有经验的,只是优秀的业务员哪个经销商肯放人,不是那么容易的。但是王总相信,业务谁都能干,只要能吃苦。

  

   第三,王总把自己当做业务员,除了用元青花继续围绕自己的团购客户开展品鉴、培育品牌、培育主流消费群以外,王总还亲自跑终端,跟经销商沟通,听取经销商的意见,亲自维护客情,就差自己亲自开车送货了。那时产品刚导入市场,而笔者在那一阶段经常前往藁城协助青花团队推进产品的运作。

  

   让我记忆犹新的是,王总只有上午在公司,跟业务员开会,跟大家一起沟通当前的问题以及下阶段的思路,中午、晚上都是在外面跟团购客户吃饭、喝青花,下午稍微休息一会儿然后自己去跑店,他有一次告诉我说,自己每天都是晕晕的,真想有那么几天不喝酒。

  

   我清晰的记得,在第一场终端联谊会上,王总拿着我们写给他的发言稿,明显很紧张,手一直在发抖,说话也不如平时流畅,也没有完全按照稿子内容来读,而是不时的停下来说说自己的其他想法和期望,大厅的空调很凉,但下来之后他还是带着一头汗。

  

   皇天不负有心人,藁城市场陆续成为了青花最早过100万、过200万、过500万、过800万、并在运作满一年之后成为1000万的县级市场之一。

  

   分歧面前,积极讨论,王总不是一个固执己见的人

  

   既然是合作,不可避免的会出现一些意见上的分歧,王总对于青花的一些思路,也曾经有过不理解、不认可。

  

   比如,青花分产品的推广模式,核心思路是前期聚焦小青花率先做突破,因为小青花78的价位定位直接切入了市场主流价位段,最容易上量。容易上量也就意味着单品的迅速爆破将会快速打响品牌的知名度,有利于品牌快速发展;但王总当时认为青花有三个产品,你只让我聚焦一个做,那不影响我的出货量、影响我的利润吗?

  

   最后,通过与青花团队的细致沟通,王总最终认可了这一点,并坚决贯彻执行了这一思路,小青花在藁城县城快速爆破,建立了一批核心终端,带动了一批中小店,并给大青花、元青花带来了消费认知,在没有大量投入的情况下,大青花、元青花形成了较为理想的消费者自点。

  

   又比如,当时青花下沉区域市场的时候,需要车辆支援,但是厂家支持的一部车,已经用在了县城。乡镇的运作就需要经销商自己配车、额外招人多支付工资和油钱。王总认为:第一这增加了成本,第二自己在乡镇没有网络,第三小青花在乡镇市场不会有太大的增长点,得不偿失。

  

   然而事实证明,让王总做第一批青花的乡镇试点是正确的,因为藁城很快就建立了石家庄乃至全省的第一个100万级乡镇。最经典的例子莫过于,藁城梅花镇一个板面馆,一个月卖了3件小青花,一碗拉面不过5元钱,加点菜品50-60元钱不得了了,但这个店平均不到2天就能卖出一瓶78的小青花,当时王总觉得非常不可思议。当然,他现在已经习惯了。

  

   王总说,我经常会有一些自已的想法,但我肯定不是固执的人。我很愿意思考,但更愿意沟通。

  

   我不仅要做石家庄第一,我还要做全省第一,我要一直走在前头,做样板

  

   距离青花在藁城市场上市,已经过去将近一年半了,青花在藁城市场的发育,一如既往的不断遇到困难,但也一如既往的保持着稳定的发展。到目前为止,藁城依然是青花县级市场里面,最优秀的市场之一。

  

   无论是前期的面上启动、核心终端打造、核心消费群体培育及品牌建设,还是中期的乡镇市场运作、消费者促销活动开展,亦或是当前推进的各种动销策略、终端的深挖、区域的拓展及进一步下沉等等工作,藁城都走在了最前面。

  

   我不仅要做石家庄第一,我还要做全省第一,我要一直走在前头,做样板。这是年初我跟王总沟通时候,他说的一句话,我当时认为这只是一个经销商的决心,但目前来看,这显然变成了一个结果。

  

   在未来,继续自己的大众酒道路,继续经营青花这个品牌,我相信这会是王总的第三个选择,或者应该说是,他未来多年一直坚持下去的抉择。

  

   个人思考

  

   过往环境的变迁,几乎给所有经销商都带来了巨大的打击,很多人被迫转型,甚至就此退出酒水行业,这其中不乏各省的大经销商。

  

   我在这里不是说就鼓励大家从此转型就做大众酒,但是我们通过藁城经销商王总运作青花·衡水老白干的历程可以看出,主动求变、懂得把握机会并付诸于行动的人,即使是现在这样的环境,也依然能够取得成功。

  

   我认为关键有以下几点:第一是魄力,第二是选择,第三是沟通,第四是决心。

  

   所谓魄力,就是敢干。在这个行业哀声一片的背景下,你是否还有勇气,大刀阔斧改变自己,坚持继续在这个行业混下去?

  

   所谓选择,就是选择合作伙伴。你会选择怎么样的合作伙伴?你愿意把自己也许是最后的筹码投向哪里?

  

   所谓沟通,就是互相倾听而不是固执己见。你可以有思考,但是你是否愿意相信你的合作伙伴,是否愿意仔细倾听并愿意认真思考合作伙伴的每一个想法?

  

   所谓决心,就是坚持,就是克服、就是不断付出。既然你认同了这个思路,你是否愿意坚持这样做下去?就好像你坚持要继续做酒一样,并且努力去克服一切困难,就好像王总每天两场的喝,下午还坚持着转市场,也许现在酒喝的没那么多了,但很多事情直到目前为止他还在一直坚持着、克服着、努力着的。

  

   本人总结的未必正确,但我相信在这个行业环境下,仍然有很多更为优质的经销商在逆势成长着。但是王总通过这些要素,实现了自己从团购商到渠道商的转型,公司业绩翻了接近3倍,这难道不值得我们思考和深究吗?

  

   行业很难,坚持是金!

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