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2014年走红的那些东西 2015年营销你要多加小心

  营销界总得来说是面后视镜。这倒不是说他们中间缺乏开疆拓土的人,而是这样的人出现的概率总是很低。

  

   在我们的眼界日益被朋友圈主宰的今天,一件事很容易被误以为是头条──但凡有什么在你朋友圈里被刷屏,你就会觉得全天下都在讨论它。这也是营销界很难出现爆款的原因之一:在一年多以前大家热议的话题还是受众碎片化的时间,现在已然变成了碎片化的受众。为了做出最安全的营销,很多人选择了跟随那些最显而易见的热点。

  

  

   这就是为什么你会在 2014 年集中地看到那么多基于 HTML5 做出的营销页面(不知道这是什么?没关系,还记得那种用手指在手机屏幕上擦啊擦就会出现一些字的画面吗),也是你会如此深刻地记得约吗造吗也是醉了的原因──太多公众号和媒体使用这些貌似流行的词汇,因为他们会认为这样会让你觉得亲切,但实际上和春晚小品二次咀嚼网络流行语没有本质上的差异。

  

   在回顾 2014 各种爆款的时候,我们总觉得比盲目跟随更危险的,是相信那些营销鸡汤文。这可能是我们自己创造出来的一个词汇,它适用于这样的场景:万科请马佳佳分享 90 后为什么不买房,而这个 PPT 随后在社交网络狂转,最后被总结成房地产公司的互联网思维。

  

   一旦什么被总结成一个专有名词,好像总应该心怀警惕。2014 年可能是专有名词出现最密集的一年(也可能是我的朋友圈放大了这一点),好像任何不和 O2O、创业精神、快速迭代、生活方式、工匠精神等等联系在一起的东西,就完全不应该存在于当下。

  

   我们一直在分享好的营销案例,比如英国三大超市巨头之一的 Sainsbury’s 和皇家英国协会(Royal British Legion)合作,以 1914 圣诞停战事件为背景,拍摄的 3 分 40 秒历史题材圣诞无战事广告;比如 Beats 所推的詹姆斯回家广告,没有热血和喝彩,但充满温情;比如美泰旗下的玩具品牌费雪新年广告不拍玩具,而是庆贺新生;比如日本牙膏品牌在街头设置的剪影装置,鼓励爱人接吻广告;比如宜家把电影院椅子换成床,让你舒舒服服看场电影……

  

   你会发现,那些感动了你的好创意依然和洞察人性、发现消费需求相关。广告人威廉·伯恩巴克曾说过一句话:有件事是肯定不会变的,创作人员若能洞察人类的本性,以艺术的手法去感动人,他便能成功。 这句话放到现在依然适用。

  

   1、小心明星

  

   明星代言被视为营销的一条捷径。但在刚刚过去的这一年,演艺圈中的名字相当密集地与毒品绑在了一起,柯震东吸毒的消息更是引起行业震动,身抗多达 19 个品牌广告合作,简直让品牌营销团队和代理公司都忙翻了天。那段时间,明星几乎让广告业战战兢兢。

  

   而在另一边,韩剧《来自星星的你》的爆红,几乎让金秀贤成为了本年度最具价值代言人。据不完全统计,金秀贤在中国代言了 35 个品牌。包括哈根达斯、德芙、伊利、三星、恒大冰泉、北京现代、新秀丽、Calvin Klein Jeans 等。

  

   品牌找代言人,一般要形象合适、气质吻合、粉丝与品牌目标消费者接近、且无不良嗜好。找到一个合适的代言人绝非易事。但广告业现在谁红就找谁的急功心态,大概已经忘了找代言人的初衷。

  

   除此之外,互联网明星也开始被品牌所关注,比如《万万没想到》中的王大锤参演了飞利浦广告;京东双 11 广告则邀请了《屌丝男士》男主角大鹏和《极品女士》女主角于莎莎。

  

   2、小心爆款

  

   2014 出现了非常多的现象事件,它们突然成为一个热门话题,然后又迅速沉寂。

  

   年初 Flappy Bird 火速蹿红后突然下架;紧接着小游戏 2048 开始火爆,它在 Goole 2014 中国热门搜索排名榜单中位居第 10;然后是全民玩脸萌,让这个诞生不到半年的 App 迅速走红,下载量超过 3000 万;紧接着便是五步围住神经猫小游戏再次刷屏朋友圈,之后迅速又被众多明星参与的冰桶挑战所取代……

  

   爆款永远都会被特殊关照,它具备易于传播、适用社交分享的优点,但它很少能够为公司或者品牌带来持续的吸引力,进一步说,就算一些公司靠短期积累迅速聚拢了人气,缺乏底蕴维护好这些资源,最终还是会一无所有。

  

   一个典型案例是凭借愤怒的小鸟游戏而风靡全球的芬兰手游公司 Ravio,因为没有更多创新产品营收停滞,并开始裁员。

  

   爆款很多时候是一种意外,这种意外确实能够带来意想不到的营销效果,但若能够借此创造出经典,那才真正能够带来价值。

  

   3、小心O2O

  

   这里并不是否定O2O的价值,而是不要在不值得 O2O 的时候,盲目套上这个概念。

  

   资本市场已经为 O2O 疯狂:外卖服务 App 饿了么获得大众点评 8000 万美元的融资,嘀嘀打车融到 7 亿美元,成立仅 5 年的专车服务公司 Uber 估值已高达 400 亿美元,旅行短租住宿服务公司 Airbnb 获得新一轮 4.75 亿美元投资,美团获得 7 亿美元 D 轮融资,万达、百度和腾讯出资 50 亿元成立万达电商……热钱在涌入这个领域。

  

   一直持谨慎态度的房地产和汽车也一拥而上。万科和淘宝的跨界合作,虽然更多的是营销噱头,还是引起了更多地产商的效仿。参与天猫双 11的 4s 店数量达到 8000 家,相当于全国 4s 店数量的 1/3。上汽集团还在 3 月上线了中国汽车行业首个 O2O 电商平台车享网。

  

   类似黄太吉和雕爷牛腩的案例已经被一次又一次地解读。当越来越多的创业者奋不顾身希望提供 O2O 服务的时候,最好可以看一看自己身处怎样的竞争环境之中,而自己产品又能为消费者切实解决多少问题。

  

   4、小心过度解读年轻人

  

   今年 4 月,全球业绩下滑的麦当劳以麦当劳叔叔为主角在全球展开了一系列名为 Fun makes great things happen 的怀旧营销活动。年末,它又在中国找了小崽子剧场给自己做表情,在新加坡和 Line 合作发售公仔等。

  

   日子也不怎么好过的可口可乐开始在创意外包平台上找广告灵感,还在亚特兰大总部办了一场电竞比赛,并在 Twitch 上直播──你不知道 Twitch 是什么?嗯,你不是他们要的年轻人。

  

   大公司们为争取年轻消费者的努力其实从来没有停止过,近几年的表现更为突出,不过你看,当你研究年轻人的时候,你就不再是年轻人了。大公司也总是容易陷入这种梦魇,但凡和年轻人沾边的东西就扑将上去。不管是在美国市场,还是中国市场,这些公司都面临着目标消费者换代的现状。就像品牌在中国感觉捉摸不透 90 后一样,它们在美国同样也在试图解读千禧一代。

  

   尽管年轻消费者关乎品牌未来成长空间,还是想要提醒一点的是小心过度解读年轻人的报告们,另外就是,不要刻意为了年轻而年轻。

  

   5、小心社交媒体

  

   美国市场调研机构 L2 最近发布的一份报告显示,社交媒体价值越来越被广告主认可,目前品牌们平均拥有 7.5 个社交媒体账号。其中阿迪达斯最为活跃,在 13 家社交平台都有它的身影(想一下阿迪达斯悲催的业绩)。

  

   微信在 2014 年 5 月推出广告产品广点通,开始商业化;Instagram 今年年初和全球第三大广告传播巨头 Omnicom Group 签订了 4000 万美元的广告协议,之后推出了 15 秒的视频广告功能;Pinterest 在 5 月推出广告测试版,原生广告系统在 2015 年 1 月 1 日正式上线;阅后即焚社交平台 Snapchat 也在 2014 年上线广告,可以在用户的时间线上停留长达 24 个小时,并且随时加入新内容。

  

   你可能也听说了,苹果的 Apple Watch 还没发布,广告已经跟上了。

  

   这个世界是广告和广告主的世界。这么说没有什么不敬,不过社交媒体的价值的确有可能在广告主的营销方案里被夸大。这一方面是因为数据监测的不完善,大量数据伪造(想想僵尸粉)和渠道漏洞,让广告主有一种虚无的满足感,也绑架了更多的营销者。另一方面,社交网络足以放大企业主不完善的管理结构──维多利亚秘密完美身材(Perfect body)广告,在社交网络引起了大多数人的反感。

  

   6、小心粉丝

  

   粉丝营销在 2014 年表现突出的两个领域,一个是手机,一个是电影。小米、魅族、锤子、三星、iPhone,各自培养了一批死忠粉,他们的 1799 事件也是 2014 著名的狗血营销事件。

  

   而在电影行业,韩寒的《后会无期》、郭敬明的《小时代》,诺兰的《星际穿越》,姜文的《一步之遥》,每一个都是话题。

  

   粉丝经济让很多品牌看到了营销的新方向,小米之所以成为话题,不仅仅因为它的手机,还因为它的粉丝。一时间人人学小米,人人谈粉丝。这件事的可怕之处在于,靠一些明星、一些话题去攀附粉丝,忽视产品和服务来谈粉丝,注定是一场悲剧──比如让王菲为电影献歌以助票房,《匆匆那年》本身却称不上一个好故事。

  

   除了以上这些,我们认为还有一些处于人人都知道这里有机会,但还没人玩得转的营销方向,你也可以把它叫做趋势。

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