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透过历史的迷雾 看到白酒行业未来

   前段时间,看到一条微博,说了过去十年零售业几大巨头股价不涨反跌,亚马逊独占鳌头。不禁感叹白马杀起人来,也是毫不留情。 当前茅台节节攀升,人人都在高呼白酒复苏了,未来一片光明。可是,饮料行业的密码在哪里?会不会突然来一只黑天鹅?以史为鉴,可以知兴衰,从历史的迷雾中,我们想看到白酒行业的未来。

  

   前车之鉴:饮料行业的密码

  

   本文主要探讨了三个案例,百润股份的RIO如何半途折戟,百事可乐的走天梯和可口可乐的长期横盘,承德露露的占山为王。期望有所裨益。

  

  

   RIO的衰退在于人

  

   百润股份股价大家必然十分熟悉,借着《爱情公寓》铺天盖地的广告攻势,RIO预调鸡尾酒火便大江南北。可惜好景不长,2016年上半年,巴斯公司预调鸡尾酒营业收入为3.5亿元,同比下降达78.34%。网上分析文字铺天盖地,无非都是事后诸葛亮地指责巴斯公司只懂得打广告、价格过高、目标野心过大等等。但是,我却认为是因为大股东已经无心经营,这不仅仅是一场RIO的盛宴,更是一场资本的狂欢。

  

   巴克斯拥有RIO品牌,曾经是上市公司百润股份旗下的子公司,后以100元转手给大股东,经过数年的推广,大股东再以高价将资产装入上市公司。自2009年受让巴克斯酒业股权以来,刘晓东合计3次向巴克斯酒业增资,累计耗资5989.70万元。在今年8月,巴克斯酒业刚刚向全体股东现金分红6000万元,以刘晓东52.54%的持股比例计算,其将获得分红3152.40万元,除去分红后,刘晓东所持巴克斯酒业的成本已下降至2707.30万元,而现在这部分股权市值高达53.51亿元,5年时间刘晓东获利接近200倍。

  

   世界上还有什么事业能够以5年200倍的回报率?算上近期减持,其减持金额大约再1.2-1.5亿元之间,而且股票资产金额翻了数倍之多,数年之间空手套白狼,这比在实体经济里拼死拼活可赚钱多了!

  

   RIO的突然失败,不是因为策略出了问题,而是资本市场的故事讲完了,大股东无心再战的结果!但是,为这个品牌感到惋惜,记得在RIO最火的时候,校园内部已经对预调鸡尾酒形成了很好的品牌产品接受度。不喜欢喝酒的女生,以及朋友聚会小酌时候,都会买RIO助兴。

  

   在RIO的故事里我们看到了一个品牌成功的秘诀:优秀的品牌设计、良好的推广、消费理念灌输。但是也看到了一个品牌没落的原因:大股东或者管理层无心正业后的溃败。

  

   百事可乐可口可乐

  

   熟悉巴菲特的投资者对巴菲特投资可口可乐的事迹定然耳熟能详,但是巴菲特的信徒们可能不知道,可口可乐在2001年-2012年是一个十年大横盘,所谓白马杀人,不可谓不假。

  

   百事可乐近16年的股价就像武当派里的梯云纵,几乎没有大的回调。除了网络泡沫和金融危机时期的调整外,基本上都没有碰到120均线,都在20日均线上方走。

  

   这是可口可乐的股价图,近16年来,可口可乐在2012年以前是长期横盘,只能靠分红取得回报。

  

   为什么呢?百事可乐和可口可乐是可乐届当之无愧的领军人物,二者相爱相杀,互相竞争又互相进步。可口可乐是随着美军,二战时候,美军到哪里,可口可乐就走到哪里。在全球化推广过程中,可口可乐获得了长足的回报。百事可乐就没这么好运气,在全球地位上,百事可乐是逊色于可口可乐的。

  

   问题在哪里?莫非是口感?不!有人把商标去掉后,做过实验,即使是二者的死忠,也无法分辨出二者具体的口味区别。

  

   答案在:中国大陆!百事可乐进入中国大陆比可口可乐早,渠道搭建最早、品牌建设最早。古天乐就是百事可乐长久以来的代言人,而且百事可乐的广告投放力度在早起也是优于可口可乐的。这就抓住了快消品的命门:品牌和渠道。而中国大陆是进入21世纪以来,全球最大的快消品市场,而且增速无与伦比。谁抓住了这个市场,谁就是市场的赢家。

  

   在可乐领域内,我们看到百事可乐成功超车的核心:中国大陆是一个处女地,处女地的市场开发经验表明,优势并不会继承,提早与竞争对手搭建渠道、构建品牌忠诚,是一个品牌的关键。一个品牌完全可以实现弯道超车。

  

   承德露露割据为王

  

   承德露露也是中国资本市场饮料届的一朵金花。其商业模式也是现金奶牛,常年经营性现金流大于其经营性收益,基本无应收账款,但是其股价和业绩却增速不快,走的是几个大大的W形状,不过总体分红率在1-2%,都还不错。不过和娃哈哈这类老牌饮料巨头、六个核桃等新近崛起的巨头比起来,就有点老态龙钟的感觉。

  

   有人说,这是因为味道不对,是个小众产品的缘故。然而,我不认为!我记得王老吉也是一种味道奇怪的饮料(众人评价)但是经过多年影响,已经做到凉茶第一品牌了。消费者教育才是关键,而不是口味!

  

   承德露露字2004年万向集团斥资收购,打破了管理处MBO的美梦后,就一直存在几个问题。

  

   1、露露不见长江水。

  

   2、露露内斗不断。

  

   3、品牌代言人长久不新增。

  

   4、消费概念不清晰。

  

   第一个问题是销售渠道的问题。第二个问题是企业内部管理,原管理处和资方代表争斗。之后的问题是由第一、第二问题产生的,属于管理问题了。

  

   但是,露露并没有衰败下去,而是依旧缓缓增长。这就是品牌的力量!原来许晴代言的露露主打冬季冷了就喝露露,佳节送礼送露露的亲情牌。当时,品牌蒸蒸日上,已经深入人心。加之北方市场对露露的接受度较高,且恰逢中国市场的大爆发,露露割据为王,在细分领域占有一亩三分地,造就了今天的露露。

  

   在露露的案例内,我们看到一个饮料品牌占山为王的特点:1、深入人心的品牌。2、无为而治,不乱投资,有钱就回馈股东的经营特点。在一个细分领域的绝对垄断和依靠之前的家底,随着经济的发展,即使不大发展,也是能取得较好的回报的。

  

   我们之前已经看到了,一个快消品牌持续成功的秘诀是什么?收入增长是股价增长的前提,只有成长才能给予企业高估值。

  

   管理层是为了套现,营造业绩,之后便不思进取的企业,会没落。管理层不和的企业、内部管理不善的企业会没落。品牌建设不力的企业会没落。渠道建设落伍的企业会没落。品质出问题的企业,会没落。

  

   过去的教训历历在目,茅台未来会怎么样呢?

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