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名酒企业危机恰是非名酒的机遇

  禁酒令给中国高端白酒行业带来了重创。但这并不意味着整个白酒行业陷入了低谷。相反,对于非上市公司的1276家规模以上白酒制造业,恰逢几十年难遇的千家争雄的机会!

   本来,只要公款消费坚挺地存在,中国的白酒类非上市公司是基本无戏可唱的。如今“禁酒令”一下,是天上掉下来的机会。白酒类非上市公司要抓住这个机会,就要出类拔萃。出类拔萃一不能靠“缠香”二不能靠“倚柔”,“缠香”“倚柔”都是人家做过的,再做则不过是模仿是“跟进”,模仿和跟进永远不能出类拔萃。要出类拔萃,要靠创意。要走别人未走之路。
这条路,就是敢打勾兑牌,巧打勾兑牌。
勇打“勾兑”牌
推销白酒,“香型”曾经是最大的卖点, 1979年,全国第三届评酒会确立了白酒四大香型(酱、浓、清、米),并细分为大曲的酱、浓、清香型;麸曲的酱、浓、清香型;小曲的米、浓香型,到了1983年和1984年,轻工业部关于浓香型白酒、清香型白酒、米香型白酒的三个部颁生产标准和检验标准出台。上世纪九十年代中国步入了市场经济,中国白酒业的“斗法”由此开始。但这主要是围绕着开发新香型、申请新香型、为新香型立法而“斗”,谁家都希望自立个新香型,靠此在竞争激烈的市场中分一杯羹。终于,在二十一世纪的第十一个年头,白酒的十大香型国家标准全部建立(酱、浓、清、米、凤、豉、芝麻、老白干、特、浓酱兼香)。但“追香”的势头仍不见减弱,立新的香型的冲动一直在各白酒厂家涌动。好在有的企业已经悟到,如果到现在还“缠香”不放,那只能跟在别人后面吃残茶剩羹。洋河就不在“香”中多纠缠了,洋河将喝酒人的注意力从嗅觉转移到味觉和视觉——洋河推出了蓝色经典 “绵柔型”,真正的“换口味”了。在拥有一大群公款消费者的前提下,尝新本不需要本钱。于是几百元一瓶的蓝色经典系列卖得很不错!
那么,洋河走过的路有没有复制性呢?答案是否定的。

  

  

  

  无勾兑就出不了成品白酒,这是白酒业内的常识。然而,怪就怪在整个白酒业都在回避这个常识。为什么回避?整个白酒业都在迎合“知喝不知情”的消费者的心理——消费者希望喝到纯粮酒,不希望喝酒精香精调出来的酒;消费者喜欢喝高粱酿的酒,不喜欢喝薯干酿的酒。如此,几乎每个规模以上酒厂都在哄不明真相的消费者:我给您喝的都是纯粮酒,别的厂家给您喝什么就不好说了!但是,只需要提供一组简单的数据,就可以知道中国绝大多数的白酒不可能是纯高粱酿的。
从2003年到2011年,中国总共生产白酒4926万吨,理论上一公斤高粱(淀粉含量65%)的出酒率(65%度的标准酒)是64.62%,也就是说,每一公斤酒需要投入高粱1.54公斤, 4926万吨白酒就需要投入高粱原料7586万吨,然而,从2002年到2010年,中国土地上收获的全部高粱是2113万吨,如果不用到薯类玉米等淀粉原料和酒精,这么多的白酒怎么制造出来!
一旦有心的消费者了解了这些,他们还有那么好哄吗?哄消费者的结果,是毁了整个白酒业的信誉。
其实,勾兑是正常的,勾兑不是假造伪劣的代名词。纯粮白酒(固态法白酒)的国家标准定义为“以粮谷为原料,采用固态(或半固态)糖化、发酵、蒸馏,经陈酿、勾兑而成的,未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质,具有本品固有风格特征的白酒。”这说明“勾兑”正是纯粮白酒必不可少的工艺流程之一。非纯粮白酒和食用酒精与香料的调制酒也并非假造伪劣的代名词。液态法白酒、固液法白酒、食用酒精的国家标准都是针对配制调制酒和非纯粮白酒制定的。液态法白酒的定义是“以含淀粉、糖类物质为原料,采用液态、糖化、发酵、蒸馏所得的基酒(或食用酒精)。可用香醅串香或用食品添加剂调味调香,勾调而成的白酒”。固液法白酒的定义是“以固态法白酒(不低于30%)、液态法白酒勾调而成的白酒”。国家制定这些标准,说明只要按照这些标准制造的配制调制酒和非纯粮白酒,都是在国家食品安全保障体系之内的。由此可知,不但低价位的白酒只能是非纯粮酒和基酒配酒精、酒精配香料的调制酒,高价位酒中也有相当部分不可能是纯粮酒。可是两个国标已经颁布实施一年多了,而照此执行的企业却寥寥无几,这是行业众所周知的情况。究其原因,一是企业担心注明食用酒精和食品添加剂会影响产品销路;二是个别企业存在侥幸心理,错误认为质检部门目前尚不具备检测手段;三是个别小型企业根本就不具备生产固态法酒的能力,而是从外地企业购买一些曲酒,加入食用酒精和食品添加剂进行勾兑,然后冠以固态法酒国标,并注明优质等级,从中渔利。
遗憾的是这些“行业众所周知的”弊病,至今没有得到丝毫改观。因为造成这些弊病的原因,也都没有改观。正因为“企业担心注明食用酒精和食品添加剂会影响产品销路”,企业不愿意理直气壮回应:食用酒精和食品添加剂的使用是有着国家标准的。从而企业更不敢理直气壮宣传:食用酒精又称发酵性蒸馏酒,没有食用酒精即发酵性蒸馏酒的存在,中国大多数人都喝不上白酒!企业也不敢宣传:食用酒精必需按照国家标准,“以谷物、薯类、糖蜜或其他可食用农作物为原料,经发酵蒸馏精制而成”。《食用酒精(GB10143-2008)》规定:“销售包装使用标签时,标签上应标注:产品名称‘食用酒精’、原料、乙醇含量、制造者名称和地址、灌装日期、净含量、执行标准号及质量等级。” 企业不敢宣传的还有:食品添加剂(着色剂、香料、甜味剂等)是工业制造食品的必需用料,没有食品添加剂就不存在食品加工业。但必需严格按照标准投放,如甜味剂,酒类中就不准许投放(事实上有不少酒厂在投放).
“不敢宣传”的后面更有“不愿宣传”的主观动机在。因为按照《白酒检验规则和标志、包装、运输、贮存(GB/T10346 )》规定:“非传统发酵法生产的白酒,应在原料和配料中标注添加的食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质。”——哪个酒厂愿这样说实话?
于是我们发现,欲求在重新洗牌后的“白酒核心产品圈”中争夺一席之地的白酒业中小企业,需要做的事情其实很简单,概括为三个字:“说实话”。

  

  名酒制造企业的危机恰是非名酒的机遇

  

  
回顾一下2009年以来白酒类上市公司销售收入的年增长率:31%(2009)、38%(2010)、45%(2011)、38%(2012).2009年以来白酒类上市公司利润总额的年增长率:39%(2009)、33%(2010)、59%(2011)、53%(2012).
白酒类上市公司面临“惨境”,但这正是“禁酒令”需要的效果!要知道,仗着多年来雷打不动的公款消费,国家级名白酒的提价如火箭飙升。以53度500ml飞天茅台为例,2000年时零售价在220元上下,到2011年底已经涨到2000元。仅是2011年这一年,零售价就涨了八百元——2011年年初零售价还在1200元左右,到年底飙上了2000元。 而这一年该品种的年初出厂价,是619元!这样的涨价本身就是个不正常事件——只要公款消费不受制约,白酒市场就无法正常化!早在2005年,国家统计局贸易外经司就做出测算,在整个“社会消费品零售总额”中,“社会集团消费”实际占到33.5%的比重,餐饮业的 “社会集团消费”比重更高达62%。这很大程度上就是公款吃喝的另一种说法。进入到二十一世纪第二个十年,“餐饮业的社会集团消费”占社会消费品零售总额的比重肯定远不止62%——就看茅台涨了多少吧!
现在“禁酒令”开始显威力了,于是,几乎囊括了国家级名酒的中国白酒类上市公司2013年上半年的销售收入同比仅增长了1.9%,增长绝对值仅10.2个亿,与最近两年每年增加销售收入达二、三百亿元相比,跌进了低谷,这还不一定是“底”; 2013年上半年的利润总额同比也仅增长了2.5%,增长绝对值仅6.9个亿,与最近两年每年度增加利润总额达一、二百亿元相比,同样跌进了低谷,也同样还不一定是“底”!
不为杞人忧天了。上市公司面对“禁酒令”的危机,正是白酒类中小企业的契机!
“禁酒令”终将重洗“白酒核心产品圈”格局
规模以上非名酒制造业挤进“白酒核心产品圈”的机遇出现了,“禁酒令”终将重洗“白酒核心产品圈”格局。
近六、七年来,中国白酒业销售收入中的五分之一强,归上市公司拥有。茅台和五粮液的销售收入又占了上市公司的54%(指2009年以来平均数,2009年占69%,2012年占65%)。但是,茅台和五粮液销售收入的高占比,更多是茅台五粮液大幅度提价的缘故,而不是销售量大幅增加的缘故。因此,当禁酒令出台,无论茅台还是五粮液,销售量受影响,销售规模收入更受影响;又由于茅台和五粮液的销售收入要占到上市公司销售收入的一半以上,带累着整个上市公司销售收入的同比大滑坡。
“禁酒令”打破了茅台五粮液“价高不愁卖”的畸形消费格局,这必然导致白酒业重新洗牌,重新建立起新的“白酒核心产品圈”。这个圈子将会为白酒类中小企业中的翘楚留有一席之地。因为,无论何时,普通人的消费才是中国白酒业的希望所在。那些曾经丰富了白酒类中低价位市场的企业,有希望在洗牌后的“白酒核心产品圈”中“现身”并“站妆!
事实上,禁酒令对上市公司的冲击也并不是千篇一律。譬如,坚持走中低价位路线、以产酒地为销售重点区域的伊力特和青青稞酒,其2013年半年报中销售收入年同比增长率和利润总额年同比增长率在整个上市公司同类指标中鹤立鸡群:伊力特上半年销售收入同比增长18%,上年同期同比增长21%;青青稞酒上半年销售收入同比增长30%,上年同期同比增长45%。伊力特上半年利润总额同比增长40.2%,上年同期同比增长9.5%;青青稞酒上半年利润总额同比增长34%,上年同期同比增长43%。可以说,伊力特和青青稞酒的经营情况在上市公司中是“风景这边独好”!
而规模以上白酒制造业中的非上市公司,受“禁酒令”影响相对更要小得多。商务部发布的数据显示,2013年上半年度,白酒行业规模以上企业累计销售收入2402.13亿元,同比增10.71 %;累计实现利润399.09亿元,同比增长0.57 %。根据此数据和最新公布的上市公司半年报计算,2013上半年规模以上白酒类非上市企业的销售收入同比增长13.7%,这比上市公司2013年上半年同比增长1.9%要高出11.8个百分点!虽然同期规模以上白酒类非上市企业的利润总额是负增长(-3.8%),但对这个“负增长”应这样来看才客观:同期上市公司的利润总额同比增长率是2.5%,两者的同比增长率相差6.3个百分点(-3.8+2.5=6.3),比起前两年,2012全年度的上市公司利润总额的增长率是53%,非上市公司是41%,非上市公司比上市公司在利润增长率上要相差12个百分点(53-41=12)、2011年则更要相差31个百分点。
于是,白酒类规模以上非上市企业挤进“白酒核心产品圈”的底气,就建立在这样两组数字的对比上:1。禁酒令颁布后的第一个半年度中,非上市企业销售收入同比增长率比上市公司高出近12个百分点。一扭以往“上市”比“非上市”的销售收入同比增长率要高出许多的“惯例”2. 禁酒令颁布后的第一个半年度中,非上市企业利润总额同比增长率与上市公司只相差6.3个百分点。以往要相差几十个百分点。
原来,禁酒令在给白酒业中的中小企业提气!
交实底儿不会丢市场
在缺乏诚信的当今中国,在生意场上“说实话”是否会吃亏?答案是否定的。
中国只要坚持走市场经济道路,坚持与国际接轨,总要按照商品经济社会的规则办事。总要讲诚信。公款消费不是真正的市场经济社会应该发生的,也恰恰是公款消费,破坏了市场经济社会公平公正的原则,导致了上市公司企业销售收入只占20%强、利润总额要占60%的不正常现象出现。
说实话,不过是承认一个事实:纯粮白酒只能是少部分,以淀粉、糖类物质(甘蔗、甜菜)为原料的发酵型蒸馏酒(即食用酒精)和基酒,注定是中国白酒市场的多数。其实,纵览从全国第一届到第五届评酒会评选出的白酒,就可以发现当时的名酒评选也不全是纯粮白酒在当眩评酒活动的寿终正寝其实是步入了市场经济的众多中小型酒厂开始有了话语权的结果。现在,当白酒业在“禁酒令”引发大洗牌的关键时刻,众多中小型酒厂更要争取企业能持续发展、不断壮大的权利。这就需要有眼光的企业家按照市场经济规律和商品经济社会规则办事,即使中国暂时还离真正的市场经济有距离,但是,这不也正好给有抱负的企业一个契机——为规范中国的市场经济体系做出贡献的契机?而在一个缺乏诚信的市场中敢于亮出“诚信”的旗帜,不正是最大的商机所在?
勇敢地告诉消费者:本企业有多少酒是纯粮白酒,哪些酒是薯类酿造的,什么价位的酒是食用酒精调制的。不要怕会因此失去顾客,当消费者被忽悠得找不着北时,谁敢站出来说:“我们不忽悠1还愁消费者会不跟你走?
不用在“年份酒”的策划中心猿意马,在缺乏诚信的社会中,人们更相信的是,年份酒中已经掺了足够年份的水了 !
机遇是为有眼光者准备的!忠诚的客户群是为诚实者准备的!
 

  

  来源:糖酒快讯

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