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酒道,让营销模式更具文化品位

  


 

  

  日前,2016河北·中国酒道大会在石家庄举行,其中酒道营销论坛就中国白酒酒道营销提出了新的观点。

  

  经历数年深度调整的中国白酒行业产量及产品单价有所回升,茅台、五粮液、泸州老窖等品牌核心产品出现供不应求的现象。随着行业新的发展机遇期到来以及酒道文化的推广,未来的白酒营销模式或将翻开新的一页。
 

  


 

  

  白酒行业进入新纪元

  

  数据显示,2016年8月,中国白酒行业产量97.4万千升,同比增长3.5%;2016年1月~8月,中国白酒行业产量849.2万千升,同比增长4.6%。已逐步适应新常态的白酒行业,与前几年相比,产量、销量均有所回升。国务院发展研究中心市场经济研究所副主任漆云兰认为,经过调整期的中国白酒行业,从消费群体、白酒消费总量及行业结构来看,都发生了翻天覆地的变化。

  

  就白酒消费群体而言,经过几年的调整,其发生了巨大的变化。过去以公务消费为主要支撑的高端消费市场目前已转变为民间大众消费为主。以茅台、五粮液为例,当前,普通飞天茅台价格在1000元左右,五粮液普五价格在700元左右,基本回归到产品真实的价值。随着消费者收入的增加,生活水平的提高,加之我国庞大的人口基数等因素,这种价位的产品对部分消费者来说已不再是天价。高端商务消费需求在高端酒类消费中所占比重逐步增大,也宣告着消费白酒的权贵公务消费时代终结。漆云兰认为,白酒消费正在回归本质、回归价值、回归大众主流消费,更加贴近市场、贴近消费者需求。

  

  从白酒消费总量和消费结构来看,白酒消费总量趋于稳定,增速自然回落。漆云兰表示:我国城镇居民酒类产品消费量在2000年前后达到峰值,此后逐年下降。因此,从酒类消费总量来看,我国白酒需求在未来继续大幅增长的空间有限,市场需求增速将自然回落。

  

  消费更趋向个性化和多元化。随着80后90后00后新生代消费群的迅速崛起,他们更加注重消费的个性化和时尚化,消费者主权将成为品牌创建过程中最重要的核心因素,而江小白、五粮液歪嘴等一批兼具传统与时尚的白酒上市,扭转了年轻人不关注白酒的现状。根据白酒香型、产地选用酒具的饮酒习惯开始逐步被消费者接受,更加注重仪式感和现代感的消费观念将为白酒文化带来新的改变。近年来,年轻消费者的饮酒观念、场所、方式也发生了明显变化,使得白酒消费市场分流,未来消费者饮酒趋向低度化、时尚化。

  

  从定制酒、婚宴酒、收藏酒等产品的面市不难看出,白酒市场的细化以及消费者的需求正逐年升级。品质良好、价格合理、购买便捷成为消费者的主要购买诉求。消费者的诉求升级也带动了流通方式的变化,网购、连锁、专卖等购买方式在白酒流通体系中的份额将保持快速增长。未来白酒销售将呈现多渠道、多模式、线上线下融合的发展格局。

  

  与过去相比,消费者更加注重个性化消费,关注白酒背后的文化价值以及格调。一些白酒企业着手尝试以白酒作为基酒的新式鸡尾酒,并着力讲好关于这种调制酒的故事。随着时间的推移、消费需求的转变,必然带来营销模式以及白酒文化的革新。
 

  


 

  

  创新供给,夺取心智资源

  

  随着白酒行业品牌集中化程度越来越高,白酒进入新的发展时期。国民创新意识的提高,促使白酒这一传统行业不断创新,以顺应变革的时代。

  

  混合所有制改革是近年来白酒行业的另一个重要转折点。沱牌舍得、衡水老白干等知名酒企的混合所有制改革开启了白酒行业的制度创新之路,通过改革激励机制促进企业发展的同时,使传统国企的资源优势和品牌优势得到进一步发挥。

  

  近年来,白酒年轻化的话题不绝于耳,如何做出年轻人喜欢的白酒,成为许多酒企产品创新的方向。江小白等一批适合年轻消费群体的创新型白酒产品,推出新香型、新口味,降低酒精度数,注重包装的现代审美设计,重获大众消费市场的认同。漆云兰认为:培育成熟的层级消费群,精准发力。

  

  营销方式创新,调整和拓展分销渠道。通过渠道重建建立新的厂商分工合作关系,厂商加强合作成为趋势。厂商之间将更多的是深化合作的关系,各司其职,提升效率。剑南春在新一轮改革中采用了在各销售区成立公司、经销商入股的方式,既节约人力成本,又使得经销商把销售剑南春当作自己的事业。

  

  电商作为新型销售渠道正在异军突起,电子商务的运用和创新深刻改变着行业格局。

  

  酒仙网、1919在销售创新方面各有千秋:一个专注于定制产品,既避免了电商窜货,也做出了酒仙网的特色爆品,如三人炫、习牌特曲、丁戈树等;1919则致力于购买过程的便捷性,以及良好的客户体验,部分城市已经实现一小时送达。

  

  创新营销方式,积极探索互联网+,促进营销渠道创新;生产与经销的共同发展,规范渠道,形成生态圈和产业链是白酒行业未来的发展方向。只有聚合行业之力,才能使白酒这个具有传统文化的产品适应新形势,从而走得更远。

  

  打造酒道营销新模式

  

  许多人认为,酒道仅仅是一种文化。其实不然,中国酒道博大精深,不仅代表了一种文化价值,还代表了一种新的营销方式。

  

  汾酒、泸州老窖等酒企每年都举行封藏大典,以传统的仪式封存白酒。封藏白酒不仅仅是传统酒企的古老礼俗,也是当下封藏酒面世的发布会。这种既有传统风俗又有新型营销意义的模式被看作是酒道营销的一种体现。在业内人士看来,回归传统,匠心酿造是当今白酒发展的方向。因为,当下消费者对白酒的要求,不再局限于交际,转而更加关注酒背后的精神内涵。而且最能代表当下白酒文化传承的,无疑非封坛酒莫属,它所传承的工匠精神以及背后的历史,也是中国传统文化在白酒行业的体现。

  

  酒企推广酒道一方面有利于白酒文化的推广,另一方面有利于开拓新的营销模式。衡水老白干、山庄老酒等品牌发布了具有品牌特色的酒道。著名品牌专家杨青山认为,酒道的设计有12字方针,即娱乐助兴、简单易行、有理有据。既方便消费者操作,又具有助兴的功能。如,我国古代在《兰亭集序》中,书圣王羲之以俊逸非凡的笔锋写道:清流激湍,映带左右,引以为流觞曲水,列坐其次。虽无丝竹管弦之盛,一觞一咏,亦足以畅叙幽情。在当代,完全可以选择适合酒企与消费者饮酒的新形式,从而推广中国白酒。

  

  与茶道一样,白酒也应以完整的饮用礼仪与配餐相结合,突破现有的营销方式,发展出一套完整的酒道礼仪。

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