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国内市场葡萄酒格局分析

   葡萄酒行业已经进入行业性的增长与企业个体的高度竞争的并存阶段,越来越多的进口商抱怨进口酒不好卖,而市场秩序的不足未来将继续影响葡萄酒行业发展。从格局来看,进口酒在快速蚕食国产酒的市场,进口酒之间的竞争也在变得越来越激烈。

  

  

   进口酒价格撇去泡沫挥别暴利

  

   ——法国

  

   据法国葡萄酒及烈酒出口商联合会称,2014年上半年,作为法国十大出口项目之一,出口下滑7.3%,跌至48亿欧元。

  

   尽管中国一直是法国葡萄酒出口的主要目的地,但是目前由于昂贵饮品销量的下跌(如干邑葡萄酒和波尔多葡萄酒),法国葡萄酒出口下降30%。波尔多是知名的葡萄酒产地,2014年上半年,波尔多葡萄酒的出口下降了28%。值得一提的是,在2009~2014年间,随着越来越多高收入消费者开始收集法国葡萄酒,中国葡萄酒进口量翻了一番。

  

   相对于其他知名地区葡萄酒进口出现大幅下跌,而法国进口葡萄酒的总量不断增长,这简单说明葡萄酒市场正经历严酷的重组。过热的市场正在重新回温,物有所值重回正题,并扮演着越来越重要的角色。

  

   ——意大利

  

   意大利政府发起一项新觉醒(new awareness project)合作项目,为期三年,于2014年起实行,意在进一步开发中国市场,提高中国消费者对意大利葡萄酒的认识。该项目由Italia del Vino(Italia del Vino是一个私人财团,包括卓林酒庄)和另外一个富有影响力的葡萄酒联盟Istituto Grandi Marchi启动。

  

   Italia del Vino是由11个全国著名葡萄酒庄组成的协会组织,成立于2009年,据主席Ettore Nicoletto称,近期研究数据预计意大利葡萄酒出口额在未来的四年中,将达到70亿欧元。

  

   在2014年意大利联合葡萄酒展览会(Vinitaly)上,意大利总理伦齐(Matteo Renzi)表示,到2020年,意大利葡萄酒出口量增长50%,同时宣布了18项计划,旨在为该行业的葡萄园企业和年轻人提供支持。

  

   ——南非

  

   南非进口葡萄酒有望在中国进一步扩张。然而,在短期内南非葡萄酒发展仍存在困难:截至2014年5月的前12个月之内,英国、瑞典和德国仍是南非瓶装葡萄酒最大的出口市场,中国仅位于安哥拉之前,排名第十。

  

   根据行业数据,截至2014年4月前的12个月之内,南非葡萄酒在中国市场销量下滑29%,跌至5500千升。南非葡萄酒酿造商在中国并不是非常高调,市场的焦点仍在法国葡萄酒产品上。中国消费者曾将购买葡萄酒视为购买香奈儿和古驰一类的奢侈品,随着他们对葡萄酒的了解日渐深入,他们开始购买中档葡萄酒。

  

   因此,市场曾一度出现中档葡萄酒空白的状况,南非葡萄酒希望将能够吸引这类消费者。据称,由于皮诺塔吉(Pinotage)闻起来有咖啡的香气,因而它是中国消费者知道的为数不多的葡萄酒品类。尽管这类葡萄酒的口味不一定会得到认可,但是独一无二的香气必定有助于其脱颖而出。

  

   据南非葡萄酒协会称,新兴中国消费者关注价格和质量超过葡萄酒象征的地位,这将有助于南非葡萄酒的发展,它正计划在中国香港开设分公司,更好地渗透亚洲市场。

  

   智利

  

   智利是世界第八大葡萄酒生产国,第五大出口国。智利生产葡萄酒的70%用于出口,使其成为世界上最大的以出口为导向的葡萄酒生产大国。

  

   由于中国人口基数庞大,人均消费的任何增长都将吸引智利葡萄酒厂的注目。此外,中智签署中国——智利自由贸易协定有助于建立更加紧密的合作关系。智利和中国在2005年签订自由贸易协定(FTA),这是中国首次与非亚洲国家签署的协议。智利葡萄酒协会美国负责人Marybeth Bentwood表示,智利非常看好中国未来的发展前景。

  

   放眼未来,短期重组后的市场将有望获得复苏,但增长率远不及市场变革前两位数的增长。知名红葡萄酒细分市场饮用频率日益增长,加上更多白葡萄酒、粉红葡萄酒和起泡酒丰富了市场产品种类,这将有望带动市场复苏。这能够为中国未来的葡萄酒市场进一步繁荣创造空间,而目前,几乎所有的市场发展集中在红葡萄酒细分市场中。

  

   同样,中国政府鼓励当地葡萄酒酿酒厂的发展,各种投资的涌入以及专业技术的普及也将帮助葡萄酒市场重组,使其呈上升趋势。随着一些国内葡萄酒酒厂屡次获得国际大奖,国产葡萄酒正在改变消费者对其固有的负面看法,并致力于培养消费者,教会他们享受葡萄酒复杂的口感。

  

   此外,虽然反腐败运动持续打击腐败行为(尤其针对送礼场合),但是有足够经济实力的葡萄酒爱好者仍在继续购买价格昂贵的葡萄酒。然而,值得一提的是,消费者不再购买超昂贵的葡萄酒(零售价超过2,000元人民币),相反,她们倾向于购买高端产品,降格以求购买价格在1,000~2,000元人民币的产品。

  

   根据2014年的葡萄酒市场价值估值(454.73亿元人民币)预测得到的2019年最好和最差情形分别是927.41亿元人民币(最好情形)和329.92亿元人民币(最差情形)。英敏特根据上述预测数据,预计2019年该市场总额达到628.66亿元人民币。

  

   国产酒份额下降压力巨大

  

   ——国内葡萄酒市场份额不断减少

  

   2012~2013年期间的国内葡萄酒市场中,绝大多数领先品牌的市场份额均有所缩水,导致市场更加分化。2013年,在销售额方面,前十大品牌仅占总时长份额的21%,骤降12个百分点。由于前十大品牌均为国产品牌,低于平均水平的市场表现从某种程度上反映了葡萄酒市场的低迷。

  

   从生产的角度来看,葡萄口味缺乏独一无二性,陈酿和存贮过程缺乏专业性,加上过度依赖橡木桶使国产葡萄酒相对于进口葡萄酒而言,口味单一、难以辨别。这意味着在葡萄酒的饮用方面,消费者日益精明,国产品牌逐步失去竞争优势。国产品牌需要将重心转向建立高品质的品牌形象,而非关注生产量。

  

   由于中信国安葡萄酒关注产品质量,它在2012~2013年期间市场表现引人瞩目,成为为数不多的市场份额有所增加的领先国产品牌之一。中信国安葡萄酒业尼雅葡萄酒系列遵循中信旗下葡萄园严格的质量控制方案,由屡次获得殊荣的葡萄酒酿酒师弗莱德·诺里奥(Fred Nauleau)精心酿造。中信质量优先的战略使其在当前不利的市场坏境下脱颖而出。

  

   ——市场偏向价格实惠的入门级红酒

  

   尽管前十大品牌销售额的市场份额均出现大幅下跌,但是其销量的市场份额却相对稳定,这体现出葡萄酒市场平均价格出现大幅下降。随着改革的深化和反奢侈运动的深入,高端市场仍不见起色。零售价每瓶超过2,000元的葡萄酒的市场表现早已今非昔比,2010~2012年间,高端葡萄酒的盛况也一去不复返,自此该类产品在市场保持沉默。中国消费者并没有放弃饮用葡萄酒,葡萄酒市场的发展在于较低价位葡萄酒的兴起和电子商务的扩张。

  

   一般葡萄酒市场是金字塔型:高端波尔多葡萄酒位于顶部,其他高质量葡萄酒位于占据中端市场,低价位葡萄酒则位于底部。然而中国葡萄酒市场则呈现倒金字塔形态。新政策的施行下,近50%的高端葡萄酒凭空消失。

  

   目前,葡萄酒市场由公共支出为导向的增长模式,转向一种更健康、可持续消费为导向型的模式,伴随着这种趋势,市场逐步趋于正常,葡萄酒的平均价格也更加亲民。

  

   与此同时,线上零售商的普及也刺激了价格持续下降。定价透明度消除了比价成本,导致整体葡萄酒品牌的利益受到挤压。然而,更可靠的零售渠道和历史悠久的酒庄保持溢价优势,这将迫使众多质量较差的小品牌在未来几年退出市场。

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