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2014年酒水行业六大互联网创新案例

   2014年可以说是酒水行业承上启下的关键一年,对行业调整从焦虑不适到成为新常态,销售业绩从螺旋式下滑到回暖迹象显现,上市公司股票价格收复过半失地,最重要的是创新的火焰已经点燃,对互联网的正视和重视,正在成为全行业的普遍写照。然而,互联网对白酒行业的改造模式或者说影响力的作用方式仍然处于胶着状态。2014年衣服互联网创新的优秀案例几乎都不是出自传统的主流厂商,而传统的强势品牌在互联网销售领域依然表现强势,这两种现象的并存,让酒水行业与互联网之间的关系更加充满不确定性,同时也更具想象空间。

  

   把握事物的内在联系和本质规律,起始于对现象的认识与验证,基于此,特收集2014年酒水行业的互联网创新案例做简要分析,以期对互联网和酒水行业之间的融汇路径进行一番探讨。为了让问题更有针对性和现实适应性,分析过程采用比较的方法,把案例分为全新互联网产品、传统产品网络版、网络销售的传统常规产品三大类来研究,其中,全新互联网产品分别从产品概述、竞争策略、市场成效、创新亮点四个维度展开,并进行小结和点评,其它两大类仅做总体性论述。

  

  

   一、全新互联网产品

  

   1、泸州老窖——三人炫

  

   产品概述: 泸州老窖、酒仙网、许燎原三方联合打造,2014年度网销产品一哥,春节前又适时推出贺岁版。

  

   竞争策略: 采用网络预售模式,全网销售;比附小米,极致演绎品牌故事,让人而非企业与消费者互动;价格犀利的令人发指;线上线下推广一体化。

  

   市场成效: 上线不到3个月销量就突破100万瓶,让全行业羡慕嫉妒恨,酒仙网的影响力进一步提升,一定程度上加深了全行业对互联网产品的理解。

  

   创新亮点: 产品定位、销售模式、品牌演绎、成本控制

  

   小结: 成功并非偶然,电子商务市场的成熟、消费者购买习惯的变迁、酒仙网在垂直电商领域的积累、泸州老窖品牌的强大背书、酒仙网的资源倾斜、全行业对创新的渴望等综合因素,把三人炫推到了风口,它飞了起来。此外,不得不提的一点是,纯正的互联网基因从一开始就为三人炫的成功埋下伏笔。

  

   当然,第一阶段成功之后,三人炫能否再续前勇,2015年实现其1000万瓶的销售目标,且来看他。

  

   2、国台——国台酱酒

  

   产品概述: 国台酒业、酒仙网联合打造,继三人炫之后酒仙网推出的又一款重磅产品。

  

   竞争策略: 采用网络预售模式,极致演绎品牌故事,同样注重品牌的人格化和互动性,产品的打造者充当产品的代言者。

  

   市场成效: 具体销量尚未公开。从酒仙网累计评论量来看,与三人炫差距巨大,截止2015.03.03,国台酱酒186条,三人炫6975条,剔除较三人炫晚两个月上线的影响因素,其市场影响力依然与三人炫不在一个量级。

  

   创新亮点: 销售模式、品牌演绎

  

   小结: 诚如不会有第二个小米,也不会有第二个三人炫。国台酱酒在产品打造方面模仿三人炫的痕迹明显,而产品定位(定价)、酒仙网资源投入、酒企品牌背书、酒企领导的技术禀赋等方面均与三人炫存在差距,如此,销量难匹三人炫也就不在意外了。

  

   3、酣客

  

   产品概述: 2014年毁誉参半的互联网白酒,目前为止,最不像卖酒的卖酒模式。

  

   竞争策略: 像传教一样吸纳粉丝,以深明大义、社会良知、人文精神等价值关键词,挖掘粉丝的存在感,比附、对立等策略杂糅应用,制造话题、扩散传播。

  

   市场成效: 在酒水圈刮起了不大不小的风暴,据报销量相当可观(真假难考)。另外,吸纳的粉丝稳固性较好,掉粉的风险较低。

  

   创新亮点:营销思想、销售模式,在圈内人看来,一个字,疯。

  

   小结: 圈内人褒也罢贬也罢,酣客出名了,酒多少也卖了点,而且是别人求着买,单凭这点就值得研究。至于其商业模式或者说产品本身是否存在硬伤,需进一步观察和细究。

  

   酒还是一样的酒,只是卖酒的和喝酒的人变了。

  

   4、厚工坊——型男必备

  

   产品概述: 2013就推出的产品,2014年世界杯期间出了不少风头。小酒模式,个性强烈。

  

   竞争策略: 以个性极其鲜明的产品形象,吸引目标消费者,并利用世界杯,通过事件营销转化销量。酒仙网、京东、天猫旗舰店等多网联动。

  

   市场成效: 2014年度酒水圈可圈可点的营销案例,可谓实际销量和品牌影响力双赢。

  

   创新亮点: 产品形象、营销模式

  

   小结: 通过细分消费群体,针对性开发个性十足的产品,从而赢得消费者的认可,这是一条老掉牙的营销说辞,但依此开发产品、销售产品、经营消费者的却寥寥无几,厚工坊做到了,也收获了。

  

   5、理想·国阁老贡——靠上

  

   产品概述: 从名字到营销方式、再到销售模式都和酒水行业传统做法不一样的产品。

  

   竞争策略: 同样是玩文艺情调,塑造逼格,利用互联网弱关系强链接的属性玩粉丝经济。

  

   市场成效: 引来不少围观者,销量上不明确,产品处于早期培育阶段。

  

   创新亮点: 产品包装、营销模式

  

   小结: 又靠又上,乍听起来一副无法无天,天一哥的德行,细究起来也别有几分快意人生的锐气。至于到底靠不靠谱,上不上等,这得它的粉丝说了算,我们是外人,无从置喙。

  

   6、燃点

  

   产品概述: 2014年让人眼前一亮的互联网白酒。

  

   竞争策略: 针对文艺青年和伪文艺青年细分群体,以极具逼格的包装和罗氏情怀打动消费者,同时启动了定制销售模式。

  

   市场成效: 在酒水圈算是亮了,消费者最终会不会买单还需进一步观察。

  

   创新亮点: 产品包装、营销模式

  

   小结: 通过市场细分,迅速锁定目标消费者,可快速打开局面,但目标群体过于细分,由此建立起来的销售模式能否适应其它群体,需要打个问号。此外,重包装轻酒水的产品营销策略是否具备可持续性,是燃点必须面对的一个根本问题。

  

   二、传统产品网络版

  

   汾酒原浆一坛香 、五粮液唐王宴、仰韶小陶、潭酒仙潭年份酒等为代表。

  

   小结:

  

   传统产品针对网络渠道开发的专销产品,总体来看绩效平平,究其原因,可归为以下几点:

  

   1、电商仅仅是充当了销售渠道,产品动销核心驱动力来自品牌价值与销售价格之间的函数关系,而非互联网化的营销模式。

  

   2、酒企把网络专销产品交给了电商平台去主导推广,本质上还是依靠品牌拉力和高性价比去动销,线上线下营销一体化并未打通,销售流程的起点依然是酒企。

  

   3、产品的传统基因并未改变,先天不具备互联网的禀赋。

  

   三、网销传统常规产品

  

   从酒仙网评论量、京东评论量、天猫评论量+月销量综合来看,线上畅销品牌与下线畅销品牌高度重合,依然是茅五洋郎剑汾等行业领先品牌,品牌强度与网络销量高度正相关。

  

   考虑到所有品牌的网销价格普遍低于线下渠道,因此价格因素对网销品牌之间的销量差异并不构成本质影响。因此,我们有理由得出以下结论:网销传统常规产品依然遵循品牌驱动规律,左右其销量的核心要素是品牌,而非性价比,或者说是品牌基础上的性价比。

  

   对于酒企,单纯开发网销产品,或者传统常规产品网上销售,并不能改变竞争现状,可取的做法应该是在持续关注网销产品的同时,转变营销思维,探索互联网转型,从策略和路径上变革,以时间换空间。

  

   从O2O转型开始着手,逐步打通线上线下销售渠道,与此同时,积极培养独立的电商团队,以互联网模式培育新产品,渐次融入快速变化的市场环境,也许是一条见利又见效的变革路径。

  

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